Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Исследование ценности ключевых слов

Google AdWords: самое необходимое

Ключевые слова - это основной компонент ваших кампаний AdWords. Неважно, назначаете ли вы ставки для поисковых запросов или выбираете ключевые слова, которые описывают тип тех сайтов, на которых вам хотелось бы показывать свои медийные объявления, наличие в ваших кампаниях подходящих ключевых слов может стать отличием успешной кампании от той, на которую вы впустую тратите средства. Кажущиеся похожими ключевые слова могут радикально различаться на деле. И одной из самых больших ошибок является предположение о том, что ключевые слова, означающие приблизительно одно и то же, будут функционировать практически одинаково. Первый и самый важный момент, о котором стоит помнить при анализе ключевых слов, - говорите на языке клиента.

Это всегда важно, но особенно важно, когда дело касается поисковой рекламы. В этом случае мы не пытаемся выставлять наши объявления на обозрение всей толпы, а показываем их только тем конкретным людям, которые, как мы знаем, заинтересованы в предлагаемых нами товарах или услугах. Не забывайте, что мы реагируем на то, что они ввели в строке поиска, на то, что они искали. Мы не пытаемся создать спрос или отслеживать тот язык, на котором вводятся запросы. Нам приходится учитывать, кто из клиентов выполняет запрос наших товаров или услуг, и какие ключевые слова они при этом вводят в поисковых системах. В противном случае не имеет никакого значения, насколько хороши ваши объявления, они никогда не будут показываться, а мы никогда не привлечем нужную аудиторию.

Рассмотрим пример. Возможно, вы гордитесь тем, что занимаетесь продажей транспортных средств, бывших в употреблении, но хочу вас огорчить, поскольку согласно поисковой системе вы продаете не бывшие в употреблении транспортные средства, а подержанные автомобили. Откуда я это знаю? Да потому что ежемесячно выполняется около миллиона запросов по ключевой фразе "подержанные автомобили" и только тысяча по фразе "бывшие в употреблении транспортные средства". Но интереснее то, что вы можете заплатить за ключевое слово "подержанные автомобили" половину цены, поскольку ваши конкуренты еще этого не поняли. Сотрудники авиакомпаний часто говорят о низких стоимостях авиаперевозок (low fares). Но на самом деле клиенты авиакомпаний употребляют выражение "дешевые авиабилеты" (cheap flights).

Итак, эти примеры довольно очевидны. Но в каждой отрасли есть куча примеров, демонстрирующих, что внутренний жаргон не является тем языком, который клиенты используют при поиске предлагаемых нами товаров и услуг. Это особенно важно в тех напрямую связанных с клиентами отраслях, в которых клиент, вероятнее всего, не знаком со всей надлежащей терминологией. В то же время имейте в виду, что бывают и исключения. Если вы работаете в B2B сегменте, а ваша целевая аудитория - опытные профессионалы, знакомые с терминологией вашей отрасли, используйте отраслевой жаргон. Например, человек, выполняющий поиск по фразе "сбор мусора" (garbage collection), скорее всего, ищет информацию о еженедельном субботнике по сбору мусора, тогда как человек, вводящий в поисковике фразу "организация сбора и удаления отходов", вероятнее всего, является коммерческим клиентом, которому нужно заключить контракт на уничтожение отходов.

А теперь представьте что этот процесс - это теле-шоу "Family Feud" (семейная вражда). Это не то, о чем думаете вы, а то, о чем думает кто-то другой. Итак, мы рассмотрели некоторые из этих голых цифр. Но частота и объем - это еще не все, это только первый этап. В остальных видео этого раздела я не собираюсь советовать вам просто использовать для всех ваших ресурсов наиболее очевидные ключевые слова. Незначительное отличие ключевых слов может указывать на очень значительное отличие замыслов или мышления искателя. А разные варианты фраз могут даже указывать на то, на каком этапе процесса покупки находятся потенциальные клиенты.

Просто ищут информацию или готовы совершить покупку? Несмотря на то, что анализ ключевых слов может варьироваться по глубине и сложности, для начала вам нужно сфокусироваться на трех основных моментах. Размер рынка, определяемый на основании количества запросов, совершаемых пользователями по этому ключевому слову. Релевантность этих ключевых слов вашему бизнесу. А также конкуренция и расходы на рекламу для выбранных ключевых слов. В остальной части этого раздела мы рассмотрим несколько инструментов и методик, благодаря которым можно получить данные для оценки, что позволит вам приступить к качественному анализу ключевых слов.