Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Типы соответствия ключевых слов

Google AdWords: самое необходимое

Теперь, когда вы поняли, что такое ключевое слово и почему нужно выполнять анализ ключевых слов, пришло время для изучения типов соответствия ключевых слов (keyword match types). Google AdWords использует типы соответствия ключевых слов для того, чтобы указывать системе, по каким типам поисковых запросов должны показываться объявления, и насколько они должны соответствовать тому, что вводят пользователи. Иногда вам хочется охватить очень широкую аудиторию. В другой раз вам нужно заполучить более конкретную аудиторию и оградить ваши объявления от слишком большого трафика, чтобы в результате вы не тратили рекламные средства на тех посетителей, которым не очень интересен ваш бизнес.

Поэтому каждое ключевое слово, используемое вами в AdWords, будет иметь так называемый "тип соответствия" (match type). На основании планов, которые вы разработали для вашей кампании, на основании анализа ключевых слов и рекламных целей вы можете выбрать подходящий тип соответствия для каждого ключевого слова. Говоря о типе соответствия ключевых слов, мы обычно говорим о широком (Broad), фразовом (Phrase) и точном (Exact) соответствии. Итак, давайте подробнее рассмотрим каждый из этих типов. Широкое соответствие используется по умолчанию для всех ключевых слов. Если вы заглянете в свой аккаунт и не увидите в интерфейсе никаких кавычек или скобок рядом с ключевыми словами, значит, этим ключевым словам назначен широкий тип соответствия.

Ключевые слова с широким типом соответствия практически не ограничены, и ваше объявление может вызываться при вводе пользователем в поисковике Google различных вариантов тех фраз, которые могут быть релевантными этому ключевому слову. Не стоит забывать о том, что широкое соответствие подразумевает охват более широкой аудитории. Рассмотрим пример. Пусть я являюсь владельцем розничного магазина спортивной обуви и хочу назначить тип "широкое соответствие" ключевому слову "спортивная обувь", чтобы мое объявление могло показываться для любого запроса, содержащего это ключевое слово. Мое объявление могло бы показываться для запросов "магазин спортивной обуви" и "сравнение спортивной обуви". Кроме того, ключевые слова с широким соответствием могут вызывать объявление даже тогда, когда порядок слов в введенной пользователем фразе не совпадает с порядком слов в указанной вами ключевой фразе.

Например, мое объявление, показ которого должен запускаться по ключевому слову "спортивная обувь", может демонстрироваться и тогда, когда пользователь вводит в строке поиска фразу "спортивная детская обувь" или "спортивная синяя обувь". Основной причиной того, что широкое соответствие приводит к охвату большего количества аудитории, является тот факт, что объявления с таргетингом по ключевым словам с широким соответствием могут показываться в ответ на запросы пользователей, содержащие слова, аналогичные целевым ключевым словам или их синонимам, и даже формам множественного числа этих слов. Поэтому наше объявление с таргетингом по ключевому слову "спортивная обувь" может отображаться в ответ на запросы "скидки на спортивную обувь", "спортивная обувь для тенниса" или "спортивная обувь для аэробики".

Возможно, для вас и вашей кампании такой вариант подходит, но имейте в виду, что такое широкое соответствие для многих рекламодателей может иметь и негативную сторону. Возможно, вы слишком расширили свою аудиторию и не хотите тратить рекламные средства на нерелевантный трафик. Именно поэтому анализ ключевых слов имеет такое большое значение. Если я не потрачу некоторое время на выявление всего того, что люди ищут в рамках моей отрасли, то это может привести к трате денег на тех людей, которые ищут информацию о грибке стопы или хотят купить пару модельных туфель, продажей которых я даже не занимаюсь.

Итак, как же защитить свои объявления и, в свою очередь, рекламный бюджет? Существует множество стратегий, но основные из них сконцентрированы на этом типе соответствия. Поэтому начнем с модификатора широкого соответствия (Broad match modifier). С помощью этого модификатора вы можете управлять трафиком ваших ключевых слов с широким соответствием. Это дает вам возможность в большей степени контролировать такие ключевые слова, не задавая при этом никаких ограничений, а также использовать фразовое соответствие, о котором мы поговорим впоследствии. Модификаторы широкого соответствия обозначаются посредством указания символа "+" прямо перед интересующим вас ключевым словом.

Указав символ "+", вы сообщаете системе AdWords о том, что для того, чтобы она показала ваше объявление пользователям необходимо, чтобы ключевое слово, следующее за этим символом, появлялось в запросах пользователей строго в намеченном виде или как можно ближе к этому варианту. В этом случае показ объявлений может запускаться модифицированными ключевыми словами с широким соответствием, если в запросе приведено неправильное написание, аббревиатура, акроним или основа модифицированного ключевого слова, или если оно приведено в единственном или множественном числе. Но связанные запросы и синонимы при этом не считаются разновидностями этого ключевого слова, а потому не будут запускать показ этого объявления.

И что это означает? Это означает, что теперь перед нашим целевым ключевым словом имеется символ "+", и наше объявление о спортивной обуви все равно будет показываться в ответ на запросы "скидки на спортивную обувь", "детская спортивная обувь" и "магазин спортивной обуви", но не будет показываться для таких запросов, как "спортивная обувь для тенниса", "спортивная обувь для аэробики" или "грибок стопы" (athlete's foot). Это дает нам возможность выполнить более точный таргетинг, чем тогда, когда мы используем только одно широкое соответствие. Но с помощью фразового соответствия можно наложить более строгие ограничения. Фразовое соответствие еще сильнее ограничивает трафик, фиксируя порядок следования слов, и задается в аккаунте посредством помещения ключевого слова в кавычки.

Такое обозначение указывает AdWords на то, что в запросе пользователя должно содержаться целевое ключевое слово именно с тем порядком слов и в той форме, которые вы указали. Но в запросе перед или после ключевого слова все равно может присутствовать дополнительный текст. Таким образом, ключевое слово "спортивная обувь" с фразовым соответствием будет соответствовать таким запросам, как "скидка на спортивную обувь" и "магазин спортивной обуви". Но при этом наше объявление не будет показываться для таких запросов, как "спортивная детская обувь" и "спортивная красная обувь". Итак, фразовое соответствие гарантирует, что указанная нами фраза в точности присутствует в каком-то месте поискового запроса.

Но более конкретный результат можно получить с помощью точного соответствия (exact matched keywords). Точное соответствие гарантирует, что объявление будет показываться только в ответ на запрос пользователя, содержащий заданное вами ключевое слово без каких-либо изменений. Точное соответствие обозначается посредством помещения указанного ключевого слова в квадратные скобки. Таким образом мы сообщаем системе AdWords о том, что для показа нашего объявления необходимо, чтобы запрос пользователя в точности совпадал с указанным нами ключевым словом. Именно в том порядке, который мы задали, и без какого-либо дополнительного текста. Если мы поместили ключевое слово в квадратные скобки, то наше объявление будет показываться только тогда, когда пользователь введет в строке поиска точно такое же ключевое слово, в нашем случае "спортивная обувь".

Благодаря этому мы получаем максимальный уровень контроля. И не забывайте, что в нашей группе объявлений может содержаться множество ключевых слов. Поэтому мы могли бы указать одну ставку для ключевого слова "спортивный ботинок" и еще одну - для множественного числа "спортивная обувь". Мы могли бы отправить пользователей, ищущих спортивную детскую обувь, на одну целевую страницу, а ищущих обувь для игры в баскетбол - на другую. Как видите, благодаря такому множеству типов соответствия мы можем довольно конкретно указывать, для какого трафика мы собираемся показывать наши объявления и какого охвата аудитории мы хотим добиться для наших кампаний. Существует еще один тип соответствия, который чрезвычайно важен для хорошей кампании AdWords.

И он настолько полезен, что заслуживает того, чтобы ему посвятили отдельное видео. Помимо широкого, фразового и точного соответствия, которые мы обсуждали в этом видео, существуют также минус-слова, которые мы рассмотрим позднее.