Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Стратегия назначения ставок и бюджета

Google AdWords: самое необходимое

Мы уже достигли некоторого прогресса в настройке нашей первой кампании в указанном интерфейсе. К этому моменту мы рассмотрели базовые настройки кампаний, касающиеся таргетинга по местоположению и языку. А теперь пришло время для изучения настроек, касающихся нашей стратегии назначения ставок (bidding strategy) и нашего бюджета. Чтобы увидеть все возможные опции, нажмем на ссылку "Дополнительные настройки" (Advanced Options). Мы увидим, что при создании поисковой кампании можно выбрать один из вариантов оплаты: плата за клики или плата за конверсии. Кроме того, можно выбрать гибкую стратегию назначения ставок, с которой мы поближе познакомимся чуть позже. Мы знаем, что получение кликов - это только полдела.

Раз кто-то нажал на ваше объявление, вам нужно, чтобы он сделал что-то стоящее, чтобы все это дало какой-то результат. Позднее мы выделим немного времени на обсуждение разных действий-конверсий, которые можно настроить в AdWords. Кроме того, вы, наверняка, заметили, что переключатель "Плата за конверсии" (Focus on conversions) на данный момент затенен, а все потому, что в рамках этой новой кампании мы еще не настраивали конверсии или какие-то другие данные, которые необходимы AdWords для этого вида стратегии назначения ставок. Но не волнуйтесь. Этому виду стратегии назначения ставок мы посвятим даже целое видео. Таким образом, это означает, что при создании первой кампании у нас, на самом деле, есть всего два варианта:

мы можем задавать и регулировать ставки вручную или позволить AdWords делать это за нас. Первый вариант довольно понятный и простой, и дает нам больше возможностей для управления нашими кампаниями. Для каждой группы объявлений и для каждого ключевого слова мы будем задавать максимальную цену за клик, а со временем можем ее корректировать либо в большую, либо в меньшую сторону для того, чтобы достичь целей нашей рекламной кампании. Смысл этого вы поймете позднее, когда мы будем обсуждать, как проходит аукцион. Второй вариант известен как "автоматическое назначение ставок". Выбрав этот вариант, вы позволяете AdWords задавать и регулировать ваши ставки за вас, при этом она пытается это делать настолько часто, насколько ей это позволяет ваш ежедневный бюджет.

Если вы выберете этот вариант, то имейте в виду, что по умолчанию на объем средств, потраченных AdWords на один клик, не накладывается никаких ограничений. Наверняка, вы захотите установить соответствующее максимальное значение, и именно для этого и предназначено поле "Предел цены за клик" (CPC bid limit). Такой вариант автоматического назначения ставок зачастую подходит тогда, когда вы только начинаете работать с AdWords и вам нужно заполнить аккаунт некоторыми данными, которые можно было бы сразу начать использовать для оптимизации ваших кампаний. На самом деле я часто говорю клиентам нашей компании о том, что в первые месяцы онлайн-маркетинга расходы должны рассматриваться как бюджет, выделенный на исследование рынка. Вы будете тратить некоторые средства на получение информации о том, какая стратегия работает, а какая не работает, и, исходя из этого, сможете принимать более взвешенные и разумные решения.

Позднее вы заметите, что флаг "Включение оптимизатора цены за конверсию" (Enable Enhanced CPC) на этом этапе также затенен. Примерно так же, как и опция "Плата за конверсии" (Focus on conversions), этот флаг начинает учитывать конверсии и недоступен в том случае, если AdWords задает ставки за вас. А когда вы настроите в вашем аккаунте конверсии, хорошо бы было установить этот флаг. Теперь давайте рассмотрим вариант использования гибкой стратегии назначения ставок. Это сравнительно недавно появившаяся функция, позволяющая настраивать некоторые стратегии назначения ставок, используемые в рамках всего аккаунта, и как большинство тех возможностей, которые действуют для всего аккаунта, располагается эта функция в "Общей библиотеке" (Shared Library).

Как видите, здесь можно выбрать тот же оптимизатор цены за конверсию, который мы только что обсуждали, и ту же опцию платы за конверсии, которую рассмотрим в ближайшем видео. Но помимо этого здесь есть опции, которые можно использовать, например, для задания целевых слотов и позиций объявлений на странице результатов поиска, для задания максимальной цены за конверсию или целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Давайте рассмотрим последнюю опцию и создадим стратегию назначения ставок, действующую для всего аккаунта, предположив при этом, что мы уже отслеживаем конверсии. Допустим, мы уже запустили анализ и выяснили, что потратили на AdWords 100 долларов и получили доход от этих кампаний в размере примерно 150 долларов.

Мы можем взять эти 150 долларов, разделить их на 100 и в результате понять, что, если мы хотим и дальше придерживаться этого показателя, то показатель рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) должен быть на уровне 150%. Кроме того, это означает, что мой босс, вероятно, захочет, чтобы я увеличил этот показатель. Поэтому в таком случае я могу задать для этого показателя значение 160% и проанализировать, сможет ли Google оптимизировать кампанию относительно указанной цели лучше меня. Конечно, мне не хотелось бы задавать какую-то нереальную цель, к примеру, ROAS, равный 1000%.

Это было бы необоснованно. И, скорее всего, эта кампания не сможет достичь тех результатов, которые удовлетворили бы указанным критериям. Поэтому в результате вы бы ничего не получили. Самое верное решение - увеличивать этот показатель постепенно с течением времени. И напоследок хотелось бы отметить, что обычно существует еще несколько элементов управления, касающихся стратегии автоматического назначения ставок. Раскрыв ссылку "Дополнительные настройки" (Advanced options), вы получаете возможность задать минимальный и максимальный предел ставки, чтобы гарантированно оставаться в "зоне комфорта". Вернувшись к настраиваемой нами кампании после присвоения имени стратегии назначения ставок и после того, как эта стратегия стала доступной в рамках всего аккаунта, мы получаем возможность выбрать эту стратегию из списка гибких стратегий назначения ставок.

Последнее, что нам нужно сделать, - сообщить Adwords о том, сколько средств мы хотим тратить за день. Но есть одно важное условие. Видите вот эту надпись мелким шрифтом? Именно так и происходит. Поскольку большинство людей учитывает ежемесячные бюджеты, а не ежедневные, и поскольку ежедневно и еженедельно количество кликов и тому подобных вещей может варьироваться, AdWords оставляет за собой право тратить в день на ваш аккаунт до 20% сверх указанной суммы. Но от вас никогда не потребуется средств больше, чем вы планировали потратить за весь месяц. Рассмотрим пример.

Допустим, я установил свой ежедневный бюджет, равным 10 долларам. В любой день в течение месяца Google AdWords могла бы потратить до 12 долларов, если бы посчитала это нужным, и в результате я бы превысил свой лимит в 10 долларов. Но за весь месяц Google AdWords никогда бы не потратила более 304 долларов, т.е. больше суммы, равной моему ежедневному бюджету в 10 долларов, умноженному на среднее количество дней в каждом месяце. Итак, мы получили все составляющие кампании. На этом этапе мы задали базовые настройки, установили некоторые критерии таргетинга, выбрали способ назначения ставок и указали, сколько собираемся потратить.

С технической точки зрения, этого достаточно для того, чтобы начать рекламировать товары или услуги. Тем не менее, вы можете воспользоваться еще некоторыми дополнительными возможностями, поэтому не забудьте посмотреть оставшиеся видео этого раздела.