Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Аукцион AdWords

Google AdWords: самое необходимое

Всякий раз, когда кто-то заходит в поисковик Google и выполняет там какой-то запрос, Google запускает так называемый "аукцион объявлений" (Ad Auction). Запускается аукцион сотни миллионов раз в день, а по времени занимает всего долю секунды. При этом именно аукцион определяет, какие объявления вы будете видеть при выполнении поискового запроса. Компания Google не первой начала взимать плату за клики, но используемые ею алгоритмы, в конечном счете, привели к наилучшим результатам и удовлетворили интересы искателей, рекламодателей и самих поисковых систем. В настоящий момент Google вычисляет так называемый "рейтинг объявления" (Ad Rank) для каждого рекламодателя, участвующего в аукционе,

а позиции объявлений на странице определяются в соответствии с порядком рейтинга объявления. Чем выше рейтинг, тем выше позиция. Рейтинг объявления вычислялся по простой формуле: ставка умножалась на коэффициент кликов (click through rate). Вы должны не только назначить достаточную ставку, при этом еще ваше объявление должно получить достаточное количество кликов, чтобы оправдать свою позицию на странице. Именно так Google премировала лучшие, более релевантные объявления, которые привлекали внимание пользователей и приносили компании большую прибыль. Со временем Google доработала эту формулу.

Теперь вместо того, чтобы просто использовать коэффициент кликов, она добавила в формулу кучу разных параметров и объединила их в так называемый "показатель качества" (Quality score). На практике основной составляющей показателя качества является коэффициент кликов. Но помимо этого в нем содержится множество других соответствующих факторов. Что входит в показатель качества, мы обсудим чуть позже, а сейчас просто важно понимать, что коэффициент кликов является его основной составляющей. Таким образом, способ вычисления рейтинга объявления довольно прост. Это функция от двух переменных: установленной вами максимальной цены за клик и показателя качества. Итак, всякий раз, когда кто-то выполняет поисковый запрос в Google, начинается аукцион.

И для каждого пользователя, назначившего ставку за это ключевое слово, вычисляется собственный рейтинг объявления. После этого Google заполняет слоты объявлений с учетом этого рейтинга. Объявление с самым высоким рейтингом занимает первую позицию. Рассмотрим следующий пример, и для простоты будем использовать простое умножение вместо той более сложной функции, которой на самом деле пользуется Google. Рекламодатель под номером 3 назначает ставку в размере четырех долларов за клик и получает показатель качества, равный шести. В результате ему присваивается рейтинг "24", что передвигает объявление этого рекламодателя на самую верхнюю позицию.

Все верно. Рекламодатель под номером 1 назначает ставку в два раза больше, и все равно его объявление занимает на аукционе последнее место из-за низкого показателя качества. Возможно даже, что из-за низкого показателя качества Google и вовсе не будет показывать его объявление. Не забывайте, что это плата за клик, и даже если рекламодатель под номером 1 готов платить до 8 долларов за клик, Google знает, что он никогда не будет столько платить, если его объявление настолько плохое, что на него даже никто не нажимает. Вот тут можно применить некую хитрость. Как рекламодатель, вы не собираетесь платить за клик указанную вами максимальную цену.

Это просто самая высокая цена, которую вы готовы заплатить. После вычисления рейтинга объявления на аукционе Google будет определено, сколько на самом деле будет платить каждый рекламодатель за клик по его объявлению. Основное допущение заключается в том, что вам придется выплачивать только минимальную сумму, необходимую для сохранения текущей позиции объявления, заработанной благодаря рейтингу. Рассмотрим аналогичный пример. Рекламодатель под номером 3 готов платить 4 доллара, а чтобы остаться на верхней позиции, его объявлению нужно заработать рейтинг 18. Какую же цену ему пришлось бы заплатить, чтобы сохранить свой 18-й рейтинг? Все, что вам нужно сделать, - взять рейтинг объявления, расположенного ниже вашего на одну позицию, и разделить его на показатель качества.

В этом примере вы берете значение 18, делите его на 6 и получаете 3 доллара. Даже если рекламодатель под номером 3 готов платить 4 доллара, Google потребует с него только 3 доллара, а это и есть минимальная цена, которую он должен заплатить, чтобы остаться на этой позиции. Давайте выясним, сколько будет платить рекламодатель под номером 2, если кто-то нажмет на его объявление. Берем рейтинг объявления, равный 16, и делим его на показатель качества рекламодателя под номером 2, который равен 3. Итак, если кто-то нажмет на объявление рекламодателя под номером 2, то он должен будет заплатить 5,33 доллара.

Это значение меньше установленной им максимальной ставки, но при этом больше той цены, которую платят за объявление, расположенное на первой позиции. Теперь понимаете, почему важно иметь высокий показатель качества? Давайте пойдем дальше. Чтобы выяснить, сколько будет платить рекламодатель под номером 4, мы берем рейтинг объявления рекламодателя под номером 1, равный 8, и делим его на показатель качества рекламодателя под номером 4, который равен 8. Таким образом, если кто-то нажмет на объявление рекламодателя под номером 4, ему нужно будет заплатить всего 1 доллар, что является должной наградой за высокий показатель качества. Наконец, если рекламодатель под номером 1 старается достичь минимального показателя качества, необходимого для участия в аукционе, то тогда ему придется заплатить минимальную цену за аукцион, которая устанавливается компанией Google.

Давайте посмотрим, что происходит при повышении показателя качества. Помимо того, что это влияет на рейтинг объявления, повышение показателя качества может означать, что вы будете меньше платить. Что произошло бы, если бы рекламодатель под номером 3 повысил свой показатель качества с 6 до 8? В результате рейтинг его объявления стал бы равен 32, а не 24, при этом объявление все равно осталось бы на верхней позиции. Но давайте посмотрим, сколько бы ему пришлось платить за клик в этом случае? Чтобы это вычислить, нам придется всего лишь взять рейтинг объявления рекламодателя под номером 2, который равен 18, и разделить его на наш новый показатель качества, равный 8, и мы получим 2,25 доллара.

Теперь рекламодатель под номером 2 платит меньше половины той суммы, которую платил ранее, но при этом его объявление все еще занимает верхнюю позицию. Понимание сути аукциона позволяет нам понять, каким образом можно оптимизировать объявления, чтобы они занимали наилучшую позицию, и мы за это платили меньшую цену. Как видно из нашего небольшого примера, показатель качества оказывает реальное влияние на успешность ваших кампаний. И если вы понимаете принцип работы AdWords, то можете обойти ваших конкурентов и платить за клики меньше, чем они.