Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: ROI

Google AdWords: самое необходимое

Система AdWords и поиск по странице в целом внесли в мир рекламы множество изменений, но самым крупным изменением стала возможность ведения учета. Сотрудники Google часто говорят, что в прошлом реклама строилась исключительно на вере, и не редко из уст рекламодателей приходилось слышать о стратегии "поливай и молись" (spray and pray). Вы платили деньги за объявление на рекламном щитке или во время Супер Кубка по футболу, и вам приходилось надеяться, что где-то здесь вы найдете свой целевой рынок и в результате будете получать какой-то доход. Онлайн-реклама дала возможность полностью отслеживать эффективность рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов, а также то, кто какое объявление просматривал, что делали эти пользователи и даже то, сколько дохода они вам принесли.

Возьмем наш веб-сайт, посвященный оливковому маслу компании "Two trees", и посмотрим, что мы делаем при измерении успеха или убыточности наших кампаний AdWords. Для начала мы выясним, какую прибыль мы получаем от продажи нашего товара. Итак, допустим, вы продаете каждую бутылку оливкового масла за 45 долларов. И без рекламы все ваши расходы на продажу одной такой бутылки составляют 15 долларов. Это означает, что от продажи одной бутылки вы получаете прибыль в размере 30 долларов. Рентабельность инвестиций вычисляется довольно просто. Просто берем доход от нашей транзакции, вычитаем те инвестиции, которые мы вложили в эту транзакцию, и делим это значение на инвестиции. Проще всего понять смысл этого, если рассматривать все следующим образом. ROI - это просто доход минус расходы, деленный на те расходы, которые в нашем случае мы потратили на AdWords. Давайте рассмотрим пример оценки эффективности кампании AdWords от начала и до ROI. Итак, здесь представлены все запущенные мною кампании, а также отображается количество запусков моих объявлений для каждой из этих кампаний. Похоже, что лидируют любители чеснока и халапеньо, но не забывайте, что я не продаю бутылки оливкового масла посредством показа объявлений, мне нужно, чтобы кто-нибудь на эти объявления нажал.

Поэтому давайте проанализируем столбец "Клики" (Clicks). Помимо этого показателя здесь есть еще показатель CTR, который равен количеству кликов, деленному на количество показов. В этой таблице представлен широкий диапазон показателей CTR. Возьмем, например, кампанию для лимонного аромата. Для этой кампании объявления показывались всего 1500 раз, но при этом 10% пользователей, увидевших эти объявления, нажали на них. Теперь возьмем кампанию для аромата розмарина. Показатель CTR для нее равен 15%. Итак, это отличный признак того, что мы направляем нашу кампанию на нужную аудиторию, и что наши объявления довольно хорошо привлекают этих пользователей. Но не забывайте, что имеет значение и общий объем.

Даже при показателе CTR, равным 4%, кампании для ароматов чеснока и халапеньо принесли в три раза больше трафика, чем кампании для ароматов лимона и розмарина вместе взятые. Теперь можно увидеть, какие из наших кампаний вызываются для большинства поисковых запросов, и что их привлекательности достаточно для того, чтобы пользователи нажимали на эти объявления. Эти показатели очень важны, но нужно проанализировать еще и то, сколько мы тратим на эти клики. Не забывайте, расходы - это важный компонент формулы вычисления ROI. Средняя цена за клик и общая стоимость для каждой кампании анализируются следующим образом. AdWords вычисляет для нас значения двух этих столбцов, и мы видим, что за некоторые клики нам приходится платить больше, чем за остальные.

Чтобы выяснить, стоят ли эти клики потраченных на них средств, нам нужно определить, какова доля тех кликов, которые привели к конверсии. Благодаря инструменту отслеживания конверсий Google AdWords или благодаря Google Analytics мы получаем такие показатели, как коэффициент конверсии и конверсии. Из этой таблицы видно, что, несмотря на то, что кампания для неароматизированного масла привела к большому количеству показов объявлений и 100 кликам, только 8 из этих кликов привели покупателей к конверсии, т.е. коэффициент конверсии равен 8%. Сравним эту кампанию с кампанией для любителей чеснока. Коэффициент конверсии у этой кампании 20%, и она способствовала 75 продажам. Теперь у нас есть практически все компоненты для расчета рентабельности инвестиций.

Вспомним нашу формулу. Мы знаем, что от продажи каждой бутылки мы получаем прибыль в размере 30 долларов, поэтому нам осталось рассчитать наши расходы на продажу одной бутылки для каждой из кампаний. Этот показатель известен под названием "плата за конверсию" (cost per conversion) и является одним из самых важных показателей во всей системе AdWords. Вычислить его можно, разделив общую стоимость на общее количество конверсий. Из таблицы видно, что у некоторых кампаний очень низкий показатель платы за конверсию, что очень хорошо. Но плата за некоторые из этих конверсий превышает даже розничную стоимость одной бутылки оливкового масла. Итак, теперь у нас есть все данные для расчета ROI.

Есть прибыль и показатель "плата за конверсию". Давайте вычислим ROI и проанализируем эти цифры. В случае с ROI чем выше показатель, тем лучше. Если показатель ROI положительный, то это означает, что вы получаете прибыль. Если же ROI отрицательный, то это означает, что при каждой продаже бутылки оливкового масла вы теряете часть своих средств. Далее вы можете задать следующий вопрос: "Какую прибыль я получаю или сколько я теряю?". Оказывается, что ROI не дает нам полного представления об этом, поскольку он является всего навсего коэффициентом и не учитывает объем. Например, если учитывать только рентабельность инвестиций, то получится, что наибольшая эффективность, равная 900%, у кампании, предназначенной для оливкового масла с ароматом мандарина.

Проблема в том, что этот показатель соответствует продаже только двух бутылок оливкового масла. И несмотря на то, что прибыль довольно велика, продажа всего двух бутылок - это не то, к чему мы стремимся. Поэтому нам нужен еще показатель "Оценка общего количества конверсий" (Net profit). Этот показатель учитывает общее количество и помогает определить истинных победителей и проигравших. Рассчитать его можно, взяв количество конверсий (Conv.) и умножив его на прибыль от конверсии. А затем вычитаем общую стоимость. Итак, давайте рассмотрим наши кампании и выясним, что же можно оптимизировать.

Тогда как кампании для масел с ароматами чеснока и халапеньо довольно успешны, над кампаниями для масел с ароматом розмарина и неароматизированных масел нужно еще поработать. И несмотря на то, что кампании для мандариновых ароматов довольно прибыльны, они занимают совсем небольшую нишу. Сейчас самое время более подробно проанализировать кампании для масел с ароматом розмарина и неароматизированных масел, чтобы понять, что здесь на самом деле происходит и что можно усовершенствовать. Не забывайте, что даже если все вычисления мы делали на уровне кампаний, то же самое можно сделать на уровне групп объявлений, ключевых слов или даже на уровне самих объявлений, и понять, что конкретно идет не так, как надо, чтобы приступить к устранению этой проблемы.

Не забудьте посетить сайт lynda.com и изучить курсы по Google Analytics, чтобы научиться более подробно анализировать такие отчеты, как "Многоканальные последовательности" (Multi-Channel Funnels) и "Моделирование атрибуции" (Attribution Modeling). Наша рекламная цель проста: прийти к тому, чтобы прибыль от продажи превышала наши расходы. Система AdWords предоставляет нам все необходимые данные для оценки эффективности и прибыльности наших кампаний с любым уровнем детализации. И, в конечном счете, именно это позволяет нам принимать взвешенные решения по оптимизации наших маркетинговых усилий.