Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Сплит-тестирование объявлений

Google AdWords: самое необходимое

Один из самых простых способов повышения эффективности кампаний - сплит-тестирование объявлений. Этот способ настолько эффективен и действенен, что до тех пор, пока у вас не появится объявление со стопроцентной эффективностью, вам не следует запускать за раз только одно объявление. Идея проста. Мы позволяем системе Google AdWords произвольно и равномерно показывать разные версии объявления, а затем оцениваем эффективность каждой из этих версий. Если вы сейчас подумали, что это похоже на A/B тестирование, то вы абсолютно правы. Это именно оно. Давайте рассмотрим все на реальном примере.

Возможно, этот пример немножечко касается меня самого. Помните то время, когда стал популярным рынок недвижимости США? Итак, эти два объявления мы запускали для клиентов на пике развития бизнеса по продаже недвижимости. Можете ли вы определить разницу между этими объявлениями? Чтобы в этом разобраться, вам придется тщательно их изучить, но в результате вы поймете, что в одном из объявлений мы написали слово "Аризона", а в другом использовали аббревиатуру. Это дало нам возможность вставить во вторую строку этого объявления еще одно слово - "легко" (easy). Важное слово, не так ли? Навряд ли такие небольшие изменения сделают объявления разными. Или все же сделают? Давайте проанализируем вот эти цифры и выясним, так ли это.

Для начала хочется отметить, что нельзя просто посмотреть на цифры и сказать, что если одна из них больше или меньше другой, то значит она лучше или хуже. Как и в любом другом тестировании, нам приходится применять некоторые математические действия, чтобы убедиться, что наши победители статистически лучше проигравших. Кроме того, следует учитывать, каким образом мы будем определять лучших. Об этом мы поговорим позднее. Теперь рассмотрим процесс настройки сплит-теста. При создании группы объявлений или управлении ею мы просто создаем как минимум одно объявление. Как видите, эти два объявления запускаются в одной и той же группе. Наверняка, в этой группе можно было бы создать три или четыре объявления, но для простоты мы создали только два.

Следующее, что нужно сделать, - перейти к настройкам кампании и убедиться в том, что вы дали системе AdWords указание, отображать все объявления случайным образом и равномерно. Сделать это можно, выбрав одну из двух опций ротации объявления в разделе "Показ объявлений". И не забывайте, что настройка "Равномерное чередование" (Rotate evenly) автоматически переключится на оптимизацию, если показ объявления продлится более 90 дней. Нам нужно, чтобы каждое объявление показывалось равномерно и случайным образом для того, чтобы работал наш сплит-тест. Не забывайте, что возможность отображения этих настроек определяется установкой признака "Все функции". И, наконец, нам просто нужно убедиться, что мы используем отслеживание конверсий или выполнили интеграцию с системой Google Analytics.

Так или иначе, нам нужно получить информацию о том, совершают ли конверсию те пользователи, которые нажимают на каждое из этих объявлений. Теперь мы просто запускаем наши кампании и ждем, пока соберутся данные. После получения нескольких цифр можно запустить некоторый анализ, а со временем нам понадобится запускать тест достаточно долго, пока мы не получим статистически подтвержденные различия этих объявлений. И, скорее всего, это случится не через несколько часов, а несколько недель спустя. Возможно окажется, что одно объявление ничем не лучше другого. В таком случае неважно, как долго вы будете проводить этот тест, вы никогда не дойдете до этапа, когда можно будет статистически подтвердить, что одно объявление лучше другого.

Поэтому никогда не забывайте вкладывать некоторый общий смысл в свои эксперименты. Если вы проводите тест уже полгода, то, скорее всего, пришло время для перемен. Но давайте продолжим работу с этим примером и рассмотрим некоторые реальные цифры. Позволив кампании запускаться несколько дней, мы собрали некоторые данные. Для первого объявления, в котором используется слово "Аризона", мы получили 564 клика за 24 410 показов, что соответствует показателю CTR, равному 2,31%. Между тем, для второго объявления мы получили 1 292 клика за практически такое же количество показов.

Выполним некоторые расчеты и получаем, что показатель CTR для второго объявления равен 5,12%. Т.е. он более чем в два раза превышает аналогичный показатель первого объявления. А теперь я приведу некоторую статистику. Если анализировать эти данные посредством нормального приближения к биномиальному распределению, то получим p-значение меньше 0.01, что, по сути, означает, что статистически мы можем быть более чем на 99% уверены, что это отличие не есть дело случая. И не волнуйтесь, если вам это совершенно непонятно. Я покажу вам инструмент, который поможет вам выполнить все вычисления всего за пару минут.

Итак, объявление под номером 2 несомненно лучше, не так ли? Не забывайте, что нам нужно определить это слово "лучше". Мы не получаем прибыли от клика, мы тратим средства на этот клик. Доход мы получаем от конверсий, поэтому давайте проанализируем эти цифры. Допустим, что измеряемая нами конверсия - это когда люди заполняют форму рефинансирования ипотеки. В этом примере коэффициент конверсии объявления под номером 2 составляет две трети соответствующего коэффициента объявления под номером 1. Опять же эти цифры довольно весомы, с точки зрения статистики, но делает ли это объявление под номером 1 лучше другого объявления? Как видите, все стало немного непонятным, но давайте все проясним.

Допустим, мы платим в этом примере около 1 доллара за клик. И это означает, что на объявление под номером 1 мы тратим 564 доллара, а на объявление под номером 2 - 1292 доллара. Теперь можно проанализировать фактическое количество конверсий и выполнить некоторые расчеты, чтобы вычислить цену за конверсию. Для объявления под номером 1 за каждую отправку формы мы платим 10,44 доллара, а для объявления под номером 2 - 15,95 доллара. Вот теперь настал момент, когда все станет понятным. Допустим, что всякий раз, когда кто-то отправляет лид на этот веб-сайт, это приносит нам прибыль в размере 15 долларов.

Теперь я могу точно вычислить, сколько прибыли принесет мне каждое из объявлений. А поскольку я знаю, сколько я потратил на эту конверсию, я могу рассчитать мою прибыль и рентабельность моих инвестиций. Проанализируем эти значения. Два небольших изменения привели к большой разнице между этими объявлениями - одно приносит прибыль, а второе является убыточным. А если такие кажущиеся тривиальными изменения могут оказывать такое влияние, то только представьте себе, что может показать вам ваш сплит-тест. Последнее, что мне хотелось бы сделать в этом видео, - продемонстрировать вам разработанный нами инструмент, помогающий быстро и бесплатно выполнить все статистические вычисления. Просто перейдите по этому URL и выберите "PPC Ad Testing Tool" (Инструмент для тестирования объявлений с платой за клик).

Здесь вы можете переименовать версии объявлений, а затем взять цифры, обозначающие количество кликов, показов, коэффициент конверсии, прямо из AdWords и ввести их в соответствующие поля. Можете оставить доверительный интервал равным 95%. Но если вы знаете, что делаете, и хотите изменить это значение, воспользуйтесь выпадающим списком. И, наконец, нажмите эту кнопку, и инструмент сообщит вам, какое из ваших объявлений лучше с учетом показателя CTR или коэффициента конверсии, и нужно ли вам собрать дополнительные данные. Надеюсь, что этот пример убедил вас в необходимости сплит-тестирования объявлений. И теперь, когда у вас есть бесплатный инструмент, выполняющий за вас все вычисления, у вас закончатся отговорки! Итак, удачного вам тестирования.