Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Важность цифровой аналитики

Google Analytics: Основы цифровой аналитики

На этом уроке мы поговорим о том, что, на самом деле, означает термин "цифровая аналитика". Мы поговорим о том, как изменившееся на сегодняшний день поведение покупателя резко изменило способ оценки бизнеса. Но прежде чем поговорить об оценке, рассмотрим несколько основных тенденций, которые способствуют изменению любого бизнеса -- как большого, так и малого. Во-первых, интернет по одному щелчку мыши предоставляет почти каждому желающему доступ к мировым средствам информации. Во-вторых, мобильные устройства помогают связываться практически с любым человеком в мире, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. И, наконец, облачное вычисление предоставляет нам практически беспредельные вычислительные возможности за небольшую плату. Благодаря первым двум тенденциям маршрут покупателя навсегда изменился. Количество предоставляемой людям информации больше, чем когда-либо ранее: обзор товаров, рекомендации друзей и экспертов, наличие в магазине, и стоимость у конкурентов. Теперь вся эта информация предоставляется мгновенно. В то же время облачное вычисление дает организациям возможность анализировать большее количество данных о бизнесе, чем когда-либо раньше. За исключением тех случаев, когда у вас имеется хорошая инфраструктура для сбора и распределения данных, а также квалифицированные специалисты, выполняющие анализ и интерпретацию этих данных, самое главное, возможно, - принять решение о том, что нужно будет делать в режиме онлайн, чтобы понять ваших покупателей и связаться с ними. Вам нужны подходящие люди, методы и технологии для того, чтобы раскрыть все способы взаимодействия с вашими покупателями, оценить эффективность такого взаимодействия, а также убедиться в том, что для улучшения результатов бизнеса вы предпринимаете действия, основанные на ваших же данных. Именно для этого нам и пригодится цифровая аналитика! Итак, что же мы подразумеваем под "цифровой аналитикой"? Рассмотрим определение глубокоуважаемого евангелиста цифрового маркетинга, Авинаша Кошика. Вот его определение: Цифровая аналитика - это анализ количественных и качественных характеристик вашего бизнеса и бизнеса конкурентов с целью содействия постоянному совершенствованию онлайн опыта ваших клиентов и потенциальных клиентов, который преобразуется в желаемый итог (как онлайн, так и оффлайн). Давайте разберем это определение и поговорим о нескольких ключевых элементах цифровой аналитики, начав с наиболее важной составляющей - ваших покупателей. В течение длительного периода существовало маркетинговое понятие "воронки продаж", включающее различные этапы взаимодействия с клиентами. Эта воронка состоит из следующих этапов: информирование о создании, сбор информации о спросе, взаимодействие с потенциальными клиентами, побуждение их к конверсии онлайн или оффлайн, и сохранение клиентской базы. В связи с тем, что приходится управлять все большим количеством клиентов, линейная воронка продаж становится уже не уместной. Клиент - это центр вселенной. Мы понимаем, что, как только клиент сделал свой выбор, он может в любой момент начать совершать покупки. Задача маркетолога - понять, как вклиниться в этот динамично развивающийся процесс, и предвидеть, в каком месте появятся покупатели и какие сообщения им нужно услышать. Этого можно достичь только, если вы сфокусированы на анализе клиента, а не на индивидуальном канале, по которому он попал на сайт, и не на устройстве, которое клиенты используют, чтобы найти вас или связаться с вами. В связи с тем, что клиенты могут играть роль движущей силы и управлять скоростью и временем взаимодействия, для бизнеса необходима возможность доступного, надежного, целостного и оперативного анализа клиентов, с целью понять, насколько хорошо эти клиенты выполняют свою роль. Далее давайте поговорим о понятиях качественных и количественных характеристик. Традиционная веб-аналитика дает доступ к огромному числу количественных характеристик вашего веб-сайта. Эти характеристики говорят о многом, например, о размере вашей онлайн аудитории, о местонахождении посетителей вашего сайта, о результатах вашего онлайн маркетинга, и о том, что делают люди, как только переходят на ваш сайт. На протяжении многих лет такие инструменты, как Google Analytics, могли только собирать количественные характеристики веб-сайтов. Но на данный момент, благодаря разработке новой технологии, Google Analytics может отслеживать мобильные приложения, системы кассовых терминалов, использующих облачные сервисы, CRM-системы, консоли видео игр и даже домашние бытовые приборы, например, холодильник. Это позволяет вам устранить искусственные информационные барьеры между точками соприкосновения с клиентом. Вы можете сделать более полный обзор всех точек, в которых клиенты могут соприкасаться с вашим бизнесом, а не только вашего веб-сайта. С другой стороны, качественные характеристики дают ответ на вопрос "почему". Примером качественных характеристик является информация, полученная с помощью опроса. Опрос пользователей о том, почему они посетили ваш сайт, смогли ли они выполнить поставленную задачу, и почему они смогли или не смогли выполнить эту задачу, может дать вам ценное представление об опыте пользователя, которое вы не сможете получить с помощью одних только количественных оценок. Теперь давайте поговорим об измерении итогов деятельности. Одна из самых важных ступенек цифровой аналитики - это определение конечных целей вашего бизнеса (или итогов деятельности), а также способа измерения этих итогов. Чтобы управлять стратегией реализации и анализом данных, важно иметь четкую стратегию измерения итогов. В онлайн мире существует 5 универсальных целей ведения бизнеса: Во-первых, целью коммерческих сайтов, очевидно, является продажа товаров и услуг. Во-вторых, цель сайтов, занимающихся генерацией лидов, - собрать для отделов продаж информацию о пользователях, чтобы сотрудники этих отделов могли связаться с потенциальными клиентами. В-третьих, цель издателей контента сайтов - содействовать взаимодействию посетителей с администрацией, а также частой посещаемости сайта. В-четвертых, для информационных онлайн сайтов и сайтов горячих линий важнее всего - помочь пользователям в поиске информации, которая нужна им именно в этот конкретный момент. И, наконец, главная цель специалистов по брендингу - манипулирование сознанием посетителей, их взаимодействием с администрацией, а также их лояльностью. На каждом веб-сайте или мобильном приложении могут выполняться ключевые действия, связанные с целями бизнеса. Действия могут указывать на то, что цель, например, покупка на коммерческом сайте, полностью достигнута. Мы называем эти действия "макро" конверсиями. Некоторые выполняемые на сайте действия могут служить индикаторами того, что клиент не достиг своих главных целей, но приблизился к ним, например, если брать электронную торговлю, подписался на получение купонов или уведомлений о новых товарах по электронной почте. Такие действия мы называем "микро" конверсиями. Важно измерять микро и макро конверсию для того, чтобы у вас было больше информации о поведении посетителей, которая помогла бы вам понять, какие действия этих посетителей приводят к получению желаемого дохода от вашего сайта. Наконец, давайте поговорим об идее постоянного совершенствования. Данные могут служить двигателем процесса постоянного совершенствования вашего бизнеса. Давайте пошагово и более подробно рассмотрим этот процесс. Весь процесс начинается с измерения. Сколько людей прошло по маршруту покупок? А в каких точках этого маршрута вы потеряли или сохранили клиентов? В двух словах, этап измерения заключается в сборе данных, необходимых для получения ответов на бизнес-вопросы. Далее, необходимо сформировать отчет, чтобы преобразовать данные в читабельный формат, а затем отправить информацию специалистам, принимающим решения, чтобы они получили необходимые сведения для принятия бизнес-решений. Чаще всего это выполняется посредством разработки и распределения соответствующих отчетов или сводок. Затем выполняется анализ. Анализ может быть простым, например, при определении основных направлений, но может быть и сложным, и включать глубокую сегментацию данных или анализ конкурентноспособности, сравнивающий производительность вашего сайта с отраслевым стандартом. По сути, анализ - это процесс формирования гипотезы, отражающей ваши ожидания, и последующего выяснения того, почему цифры совпадают или не совпадают с вашими ожиданиями. Когда случается что-то незапланированное, анализ помогает вам понять, почему так произошло. Следующая фаза процесса - это тестирование. На этом этапе вы пытаетесь различными способами решить проблемы, обнаруженные на этапе анализа. Тестирование - это переломный момент, поскольку на этом этапе из процесса принятия решения извлекаются мнения для того, чтобы выявить возможности совершенствования бизнеса. В конце концов, вы повторяете все, что узнали из этого процесса, и совершенствуете свой бизнес. Теперь, чтобы обобщить всю информацию этого урока, давайте еще раз рассмотрим определение "цифровой аналитики". В начале мы говорили о том, как быстрое развитие интернета и повышенная доступность информации и данных открыли новые возможности для измерений, но при этом усложнили способ измерения маршрута покупателей и их онлайн взаимодействия с вашим бизнесом. Эти изменения заставили практикующих специалистов цифровой аналитики задуматься о том, как инфраструктура их бизнеса – инструменты, методы и люди - содействует процессу постоянного улучшения технологий измерения, составления отчетов, анализа, тестирования и совершенствования бизнеса. В этом процессе постоянного совершенствования должна использоваться как количественная, так и качественная информация о том, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, и, в конечном итоге, приводят ли ваши цифровые ресурсы покупателей к желаемым вами онлайн и оффлайн итогам.