Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Конверсии и атрибуция конверсий

Google Analytics: Основы цифровой аналитики

На этом уроке мы собираемся обсудить два важных понятия, используемых при измерении пути клиента, - конверсия и атрибуция конверсии. Одна из самых важных концепций цифровой аналитики - понятие макро- и микроконверсии. Макроконверсия происходит тогда, когда кто-то совершает важное для вашего бизнеса действие. Например, если ваша компания занимается электронной торговлей, то обычно самая важная для вас макроконверсия - это транзакция. Микроконверсия - это тоже важное действие, но оно не приводит непосредственно к получению итогового результата. Обычно микроконверсия указывает на то, что пользователь двигается в направлении макроконверсии. Измерять микроконверсии очень важно, поскольку это помогает понять, на каком этапе пути к совершению конверсии находятся люди. В разговоре о макро- и микроконверсиях мы употребляем понятие атрибуции. Проще говоря, атрибуция - это присвоение "баллов" за конверсию. Мы собираемся присвоить "баллы" нашим маркетинговым каналам, чтобы увидеть рентабельность маркетинговых инвестиций от каждого канала. Если на маркетинговую деятельность мы потратим $100, то планируем получить доход более $100. Самый универсальный тип атрибуции носит название "last click" атрибуции. Термин "Last click" означает, что вся ценность, связанная с конверсией, присваивается последнему маркетинговому действию, сгенерировавшему доход. Все "баллы" присваиваются последнему маркетинговому действию. Мы используем "last click" атрибуцию на протяжении многих лет, поскольку это самое лучшее средство измерения, которое мы когда-либо использовали. Но сейчас мы можем проанализировать все маркетинговые действия, которые помогли произвести конверсию. Это немало важно, поскольку реальность такова, что клиент много раз взаимодействует с вами перед тем, как произойдет конверсия. Как понять ценность этих других маркетинговых каналов до возникновения конверсии? Мы используем понятие "ассистирование" (assist). Атрибуция очень похожа на получение очков в баскетболе. Для получения очков нужно более одного игрока. Один из игроков забивает гол, но при этом другие игроки могут помогать, или ассистировать, ему в этом процессе. Если бы вы были тренером баскетбольной команды, то вам хотелось бы разбираться в том, какие игроки забивают голы, а какие игроки помогают забивать голы. Это знание помогает вам понять, каким образом взаимодействуют игроки вашей команды для получения успешного результата. То же самое происходит и в онлайн маркетинге. Если представить, что маркетинговые каналы - это игроки, то некоторые из них могут ассистировать, а некоторые - забивать голы. Чтобы соответствующим образом понять ценность каждого канала, вам необходимо узнать, какую роль играют эти каналы на пути клиента к совершению конверсии. Существует множество способов присваивания значений каналам. Вместо того чтобы присваивать всю ценность последнему каналу, возможно, вы захотите присвоить всю ценность первому каналу, с которого клиент начал свой путь. Этот способ носит название "first click" атрибуции. Применить этот способ вы могли бы для того, чтобы понять, что этот канал хорошо использовать для запуска конверсий. Или вы могли бы присвоить небольшое значение каждому из ассоциированных каналов пути клиента. В общих словах, вся суть атрибуции заключается в том, чтобы лучше понять ценность каждого маркетингового канала и то, каким образом множество каналов взаимодействуют друг с другом для того, чтобы запустить конверсию. Впоследствии вы можете использовать это знание, чтобы лучше понять путь клиента и соответствующим образом распределить бюджет на онлайн маркетинг.