Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Создание плана измерений

Google Analytics: Основы цифровой аналитики

В цифровой аналитике огромное значение имеет использование данных для запуска изменений. Но эти данные должны соответствовать вашему бизнесу. Чтобы получить наибольшую пользу от аналитики, необходимо подогнать реализацию под ваши нужды. На этом уроке мы поговорим о том, как создать план аналитических измерений конкретно для вашего бизнеса. Подходящие данные - это основа для принятия верных решений. Для управления и реализации инфраструктуры этих данных может потребоваться некоторое количество времени и усилий, а также люди, методы и некоторая технология. Чем больше ваш бизнес, тем больше будет составляющих. Давайте поговорим о тех навыках, которыми должен обладать ваш аналитический отдел. Вам нужен кто-то, кто понимает цели вашего бизнеса и знает, какие стратегии использовать для достижения этих целей. Кроме того, вам нужен кто-то, кто разбирается в возможностях аналитики. Наконец, вам нужен человек с техническими навыками, который сможет реализовать инструмент аналитики. Если у вас крупная организация, то вам может понадобиться аналитический отдел, который сможет поддерживать различные бизнес единицы. Если у вас небольшой бизнес, то ваш план измерений будет проще, и вы сможете выполнять все сами. Когда вы вовлечете в процесс планирования подходящих людей, решите, что вам нужно измерить. Начните с плана измерений, который определяет цели вашего бизнеса. Следующий шаг - ознакомиться с технической средой, задокументировав вашу техническую инфраструктуру. На этом этапе вы будете задавать своей команде, например, такие вопросы: "Какие серверные технологии мы используем?" "Работаем ли мы с мобильными устройствами?" "Используем ли мы адаптивный дизайн?" "Позволяют ли используемые нами технологии отслеживать все необходимое?" После определения целей вашего бизнеса и документирования технической среды следующим шагом является создание плана реализации для конкретного используемого вами инструмента аналитики. Для Google Analytics этот этап подразумевает определение фрагментов кода и конкретных возможностей инструмента, которые понадобятся вам для того, чтобы отслеживать данные, указанные в плане измерений. После разработки плана реализации следующий шаг - нанять команду веб-разработчиков или разработчиков приложений для мобильных устройств, которые, фактически, реализуют предоставленные вами рекомендации по отслеживанию. Этот процесс не завершается после окончания этапа реализации! Поскольку цифровой мир очень быстро развивается, необходимо сопровождать и совершенствовать ваш план измерений, чтобы данные могли развиваться вместе с вашим бизнесом. Поэтому процесс планирования измерений должен быть цикличным и непрерывным. Давайте рассмотрим все подробнее. Большую часть этого урока мы собираемся посвятить обсуждению плана измерений, в котором используется простая модель, разработанная Авинашем Кошиком. Эту модель можно использовать для разработки плана цифровых измерений бизнеса любого масштаба - как крупного, так и малого. Согласно модели Авинаша, процесс измерения должен начинаться с обсуждения целей бизнеса. Почему мы начинаем именно с этого? Вся суть измерения заключается в том, чтобы понять, принимаете ли вы подходящие бизнес решения или же неправильные бизнес решения, а затем вычислить, как можно все изменить. Чтобы обозначить свой план измерений, вы должны выполнить серию из 5 шагов. На этом уроке мы пройдем все эти 5 шагов, но сначала посмотрим, что они из себя представляют. Во-первых, задокументируйте цели вашего бизнеса. Во-вторых, определите стратегии и тактики достижения этих целей. В-третьих, выберите показатели, которые будут служить ключевыми показателями эффективности (KPI). В-четвертых, решите, каким образом вы будете сегментировать данные. И, наконец, определите целевые показатели для выбранных вами ключевых показателей эффективности. Не забывайте, что при применении такого подхода вам необходимо встречаться с людьми, которые принимают решения в вашем бизнесе. Это могут быть менеджеры, исполнители или же вы сами, если являетесь владельцем небольшого бизнеса. Давайте на примере вымышленной компании, занимающейся принадлежностями для отдыха за городом, рассмотрим, то, как, на самом деле, мы будем применять этот подход для создания настоящего плана измерений. Для этого примера давайте предположим, что мы продаем товары для отдыха за городом на нашем веб-сайте и в магазинах. Кроме того, эта компания ведет блог, где клиенты могут делиться советами о том, как получить удовольствие от отдыха на свежем воздухе. Первый шаг на пути создания плана измерений - определить цели нашего бизнеса. Мы должны задать себе вопрос - для чего существует наша компания? Чаще всего, чтобы получить правильный ответ, вам нужно будет хорошенько подумать. Предположим, что цель бизнеса в нашем примере - "Помочь людям получить удовольствие от отдыха за городом благодаря инновационным товарам, а также усилить их любовь к отдыху на свежем воздухе". Чтобы достичь нашей цели, мы будем использовать конкретные стратегии и тактики. Одной из используемых нами стратегий будет продажа товаров для отдыха за городом. Тактикой, применяемой для поддержки этой стратегии, - онлайн продажа посредством веб-сайта. Еще одной тактикой будет продажа товара в магазине. Мы можем даже разработать мобильное приложение для совершения покупок. Но в этом сценарии у нас есть физический магазин, поэтому один из способов содействия продажам - предоставить пользователям на нашем веб-сайте или в мобильном приложении информацию, которая поможет им определить местоположение одного из наших магазинов. Это будет еще одной тактикой нашего веб-сайта. Наконец, для достижения второй составляющей нашей цели, развития любви клиентов к отдыху на свежем воздухе, мы будем использовать стратегию вовлечения клиентов в разговоры на тему отдыха за городом, а делать это можно посредством публикации постов в нашем блоге. Не забывайте, что у каждого бизнеса будет свой собственный набор стратегий, но большинство из этих стратегий будут тесно связаны со следующими 5 универсальными типами: Для сайтов электронной торговли - это продажа товаров и услуг. Для сайтов, занимающихся генерацией лидов, - отбор потенциальных клиентов. Для издателей контента - способствование взаимодействию и частой посещаемости. Для информационных онлайн сайтов и сайтов горячих линий - помощь пользователям в нахождении необходимой информации. Для специалистов по брендингу - способствование осведомленности, взаимодействию и лояльности клиентов. Давайте продолжим наш анализ. Следующий шаг - выбрать ключевые показатели эффективности, так называемые KPI. Чтобы понять, как функционирует ваш бизнес, каждый день вы будете анализировать показатели ваших стратегий и тактик, а также соответствующие цифры. В нашем примере бизнеса по продаже товаров мы собираемся рассматривать такие KPI, как полученный доход и средняя стоимость заказа каждой транзакции. Для тактики стимулирования клиентов на посещение магазина мы можем проанализировать, сколько раз на нашем сайте использовался указатель на адрес магазина или сколько раз пользователи печатали купон, предназначенный для оплаты в магазине. Чтобы измерить активность пользователей нашего блога, мы можем проанализировать показатели новизны и частоты посещаемости, а также то делятся ли пользователи нашим контентом в социальных сетях. После определения KPI, которые вы собираетесь измерить, необходимо задокументировать, какие сегменты данных важно измерить. Например, в рамках анализа нашего вымышленного магазина нам, возможно, хотелось бы сегментировать наши KPI по маркетинговым каналам. При ведении бизнеса, вероятно, мы делаем инвестиции в различные маркетинговые каналы, например, в поисковые системы, графический контент, электронные рассылки и социальные сети. Нам хочется знать, какой доход мы, в итоге, получим от этих инвестиций. Кроме того, можно проанализировать тип наших покупателей, новые покупатели или постоянные клиенты, чтобы определить, какая часть нашего бизнеса управляется соответствующим сегментом, и есть ли возможности сохранить лояльность наших клиентов. Поскольку у нас есть еще и физические магазины, то нам может быть интересен анализ географического положения посетителей нашего сайта для того, чтобы понять, делают ли клиенты, расположенные рядом с магазинами, больше покупок, чем остальные клиенты. Для вашего веб-сайта вы можете выбрать точно такие же сегменты или любые другие - все зависит от того, чем вы занимаетесь, и какие стратегии и тактики вы используете для достижения целей вашего бизнеса. Наконец, вам необходимо добавить к вашим данным некоторый контекст, чтобы вы могли лучше оценить производительность вашего бизнеса. Вам нужно выяснить у своего руководства, какие целевые показатели используются для каждого из ваших KPI. Добавление в план измерений целевых показателей помогает любому человеку, анализирующему данные, понять, успешно или неуспешно ведется бизнес. После создания плана измерения бизнеса вам нужно будет задокументировать то, что вы собираетесь измерить. Но можете ли вы измерить абсолютно все запланированное? Это зависит от того веб-сайта, мобильного приложения или другого устройства, которое вы пытаетесь измерить. Чтобы преобразовать ваши бизнес нужды в план реализации, вам необходима помощь вашего IT-отдела. IT-отдел может помочь вам разобраться в среде веб-сайта или мобильного приложения и, в конечном итоге, помочь определить, что вы хотите отслеживать. Существует несколько технологий, используемых в рамках веб-сайтов, для которых потребуется дополнительное планирование. Например, Параметры строки запроса Перенаправления на другой сервер Flash и AJAX события Многочисленные домены и субдомены Адаптивный веб-дизайн На все эти сценарии необходимо обратить особое внимание при разработке плана реализации для таких инструментов как Google Analytics. Крайне важно провести с IT-отделом основательную беседу, чтобы хорошенько разобраться в той среде, которую вы собираетесь измерить. Чтобы понять направление адаптации вашей реализации к этим технологиям, воспользуйтесь ресурсами наших разработчиков. Теперь когда вы ознакомились с бизнес требованиями и детальной информацией о технической среде, следующий шаг - это создание основного плана реализации. В этом плане вы будете документировать возможности инструмента аналитики, используемого вами для получения необходимых данных. Давайте рассмотрим несколько самых универсальных возможностей, используемых в плане реализации веб-сайта, созданного в Google Analytics. Во-первых, для получения любых данных вам необходимо реализовать стандартный страничный тег Google Analytics. В него будут помещаться необходимые вам данные. Далее, вспоминая план измерений, вам необходимо определить способ отслеживания. Если вы занимаетесь электронной торговлей, то можете воспользоваться функцией отслеживания целей (Goal Tracking) и модулем Ecommerce. Еще одна возможность, которой вы можете захотеть воспользоваться - это фильтры. Фильтры нормализуют ваши данные для того, чтобы отчеты были более точными и полезными. Чтобы должным образом отслеживать маркетинговую активность, вы должны использовать функцию отслеживания кампаний (campaign tracking) и связь с AdWords. Наконец, для упрощения процесса составления отчетов вы можете воспользоваться персонализированными сводками (dashboards) и персонализированными отчетами. Это поможет вам сэкономить время. Обычно план измерений, техническая информация и возможности Google Analytics объединяются в один документ, раскрывающий детали рекомендаций по реализации вашего бизнеса. Результатом этого объединения является надежный и точный набор данных, который помогает вам изо дня в день анализировать производительность вашего бизнеса. Последний шаг в цикле планирования измерений - это сопровождение и совершенствование вашего плана. Этот шаг действительно важен, поскольку с течением времени ваши бизнес требования и используемая техническая среда могут изменяться. Без помощи отдела, занимающегося сопровождением вашего плана измерений, ваши данные не будут идти в ногу с вашими отчетными нуждами. Кроме того, учтите, что на первом шаге цикла вы можете и не реализовать весь ваш план из-за временных и ресурсных ограничений. Если ваш план реализации достаточно хорош, то вы можете рассмотреть возможность разбиения его на фазы, располагая самые важные особенности первыми. В общих словах, для создания подходящего плана измерений необходимо подготовить людей, методы, инструменты и технологии. Планирование включает в себя 5 основных этапов: Во-первых, определите свой план измерений. Убедитесь, что вы задействовали в этом процессе ваше руководство и маркетинговый отдел. Они будут определять, какие цели, KPI, сегменты и целевые показатели необходимо измерить. Далее задокументируйте ваши технические среды. На этом этапе вы подключаете к работе свой IT-отдел. После этого преобразуйте ваш план измерений в план реализации, взяв за основу техническую среду. Только после того, как план готов, переходите к реализации аналитики. И, наконец, совершенствуйте свою реализацию с течением времени, чтобы ваши данные оставались актуальными и полезными.