Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Настройка целей и электронной торговли

Google Analytics: Основы цифровой аналитики

На этом уроке мы поговорим об отслеживании макро- и микроконверсий в системе Google Analytics. Макро- и микроконверсии отслеживаются с помощью функциональности под названием "Цели" (Goals). Мы рассмотрим процесс настройки целей, а затем вы попрактикуетесь на своем тестовом аккаунте. Хочу отметить, что мы собираемся изучать процесс создания целей для веб-сайта, а не для мобильного приложения. Но для мобильных приложений все делается почти аналогичным образом. Настройка целей в системе Google Analytics - одна из самых важных составляющих реализации. Цели - это способ преобразования данных системы Google Analytics в ключевые показатели эффективности, которые вы определили в плане измерений. Всякий раз при анализе конверсий вы должны учитывать макроконверсии и микроконверсии. Макроконверсии - это ваши основные бизнес цели. Микроконверсии - это действия, формирующие взаимоотношения и приводящие к макроконверсии. К примеру, макроконверсией для нашей вымышленной компании является продажа товаров. Соответствующей микроконверсией может служить подписка на рассылку со скидками. Когда пользователь подписывается на электронную рассылку, это означает, что он хочет поддерживать с вами связь. Это дает нам, с точки зрения бизнеса, возможность продолжать торговлю с этим пользователем и надеяться на то, что он станет нашим клиентом. После настройки целей вы получаете такие показатели, как количество конверсий (number conversions) и коэффициент конверсии (conversion rate). Эти показатели всегда можно найти в разделе "Конверсия" (Conversion) ваших стандартных отчетов. Кроме того, эти показатели содержатся практически в каждом отчете системы. Это полезно, поскольку отчеты позволяют сегментировать данные о ваших конверсиях. Например, если вы проанализируете показатели коэффициента конверсии в отчете "Источники трафика" (Traffic Sources), то сможете мгновенно определить, какие маркетинговые каналы имеют наибольшую ценность для вашего бизнеса. Теперь давайте поговорим о конкретных возможностях целей системы Google Analytics. Настройка целей ведется на уровне представлений. Это означает, что для каждого представления можно создать разные цели. Существует четыре типа целей. Процесс настройки этих целей имеет существенные различия, но предназначены они для одного и того же - отслеживания конверсий на веб-сайте или в мобильном приложении. Для начала давайте поговорим о целях, которые отслеживают действия пользователей. Конечная цель (destination goal) - это страница вашего веб-сайта, которую пользователи видят после завершения действия. При регистрации аккаунта конечной целью может быть страница "Благодарим за регистрацию!" . При совершении покупки такой страницей может быть страница с квитанцией об оплате. Конечная цель запускает конверсию в тот момент, когда пользователь просматривает указанную вами страницу. При настройке цели для мобильного приложения вам необходимо указать не конечную цель, а представление на экране. Второй тип целей, которые можно использовать для отслеживания действий пользователя - цели-события (Event goal). Цели этого вида запускаются, когда пользователь выполняет какое-то конкретное действие, например, загружает PDF-файл или запускает видео. Чтобы использовать цели этого типа, вам необходимо реализовать на вашем сайте отслеживание событий. Последние два типа целей можно использовать для измерения взаимодействия пользователей. Взаимодействие можно измерить по количеству просмотренного пользователями контента или по количеству времени, проведенному ими на вашем сайте. Цель "Страниц за посещение" (Pages per Visit) запускается, когда пользователь просматривает такое количество страниц, которое превышает указанный вами порог. Цель "Длительность посещения" (Time on Site) запускается, когда время пребывания пользователя на сайте превосходит указанное вами значение или же меньше этого значения. Давайте обсудим процесс настройки конечной цели для веб-сайта. Если вы решили настроить конечную цель, то укажите конечную страницу. Вам не нужно вводить весь URL страницы. Просто введите URI запроса - то, что указывается после домена или имени хоста. Таким образом, если полный URL выглядит так - myoutdoorstore.com/confirmation.html, то вам нужно ввести только /confirmation.html. Убедитесь в том, что URI соответствует той странице, которую пользователь видит только после завершения конверсионного действия. Поэтому для своей цели выберите что-то вроде страницы "Спасибо" (Thank You) или страницы подтверждения. Кроме того, вы можете ввести название цели, например, "Выполненный заказ" (Completed Order). Это название будет отображаться в отчетах. После установки цели вы можете выбрать один из трех вариантов типа соответствия: Равно (Equals), Начинается с (Begins with) или Регулярное выражение (Regular Expression). Тип соответствия "Начинается с" указывает на то, что URI страницы должен начинаться с той строки, которую вы указали в качестве URI цели. Поэтому, если в качестве цели вы указали "/thankyou", любой URI страницы, начинающийся со строки "/thankyou" будет считаться конверсией. Например, целевой конверсией будет считаться как посещение страницы "/thankyou.html", так и посещение страницы "/thankyou.php". Тип "Начинается с" является гибким и ограниченно сложным типом соответствия. Он предназначен для отслеживания большинства конечных целей. Тип "Равно" означает, что URI посещаемых страниц должны полностью совпадать с той строкой, которую вы указали в качестве цели. В отличие от типа "Начинается с", который можно использовать для сопоставления различных версий URI, тип "Равно" соответствует только одному URI. Тип "Регулярное выражение" является самым гибким из всех типов, но чтобы его использовать необходимо хорошо разбираться в регулярных выражениях. Например, если вы хотите подсчитать количество страниц, для каждой из которых в качестве цели указан свой URI, вы можете создать шаблон регулярного выражения, который предоставит системе Google Analytics набор правил, позволяющих сопоставлять все эти URI. Чтобы более подробно изучить регулярные выражения, воспользуйтесь ресурсами этого урока. Еще одна составляющая процесса настройки цели - инструмент проверки (verification tool). Этот простой инструмент позволяет протестировать настройки ваших целей до того, как завершится сам процесс настройки. Просто нажмите на ссылку "Подтверждение цели" (Verify this Goal), и система Google Analytics на основании сделанных вами настроек выдаст вам ориентировочный коэффициент конверсии для этой цели за последние 7 дней. Если коэффициент конверсии кажется вам слишком высоким или слишком низким, то, вероятнее всего, проблема в ваших настройках. Поле "Ценность цели" (Goal Value) позволяет указать денежную ценность цели. Это действительно полезно, поскольку система Google Analytics будет интерпретировать ценность цели как фактический доход. После указания ценности цели система Google Analytics сможет рассчитать такие показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу и среднюю ценность одного посещения. Эти показатели помогут вам измерить денежную ценность сайтов, не занимающихся электронной торговлей. Если у вас не получается вычислить ценность цели, подумайте над тем, насколько ценно для вашего бизнеса каждое действие пользователя или конверсия цели. Давайте предположим, что ваш сайт занимается привлечением потенциальных клиентов. Если ваш отдел продаж продал товар 10% посетителей, а средняя сумма вашей транзакции равна $500, то ценности цели вы можете присвоить значение $50 или 10% от $500. Для каждой созданной вами конечной цели вы можете настроить последовательность (funnel). Последовательность - это определенный порядок действий, которые, по вашему мнению, должны выполнить пользователи до конверсии. Процесс покупки товара - отличный пример последовательности. Чтобы выполнить транзакцию, пользователь должен добавить товар в корзину, ввести параметры доставки и отправить информацию о платеже. Чтобы определить последовательность, укажите те страницы, которые приводят к достижению цели. Заметьте, что для шагов последовательности не указывается тип соответствия. Система Google Analytics использует тот же самый тип соответствия, который вы указали для конечной страницы. Помимо этого каждому шагу последовательности вы можете присвоить имя, которое будет отображаться в отчетах. Задание последовательности - важный этап, поскольку последовательность позволяет понять, когда пользователи присоединяются к соответствующему процессу и когда выходят из него. Используя отчет "Карта целей" (Goal Flow), вы можете определить, на каком этапе пользователи могут столкнуться с проблемами. К примеру, если вы заметили, что большинство пользователей никогда не заходит дальше страницы ввода параметров доставки, то, возможно, вам следует изменить дизайн этой страницы и упростить его. Знание о том, когда клиенты выходят из соответствующего процесса, позволяет устранить помехи и создать более эффективный путь конверсии. Помимо измерения показателей конверсии настройка целей также инициирует формирование отчетов по многоканальным последовательностям (Multi-Channel Funnels). В этих отчетах демонстрируется путь пользователя к конверсии, состоящий из многочисленных посещений вашего сайта. Данные о пути конверсии генерируются для каждой конверсии цели и транзакции электронной торговли, зарегистрированных системой Google Analytics. Если на вашем сайте ведется онлайн продажа товаров или услуг, то для отслеживания активности и производительности продаж вы можете использовать отчеты Google Analytics об электронной торговле. В отчетах об электронной торговле отображаются транзакции, доход и множество других показателей, связанных с торговлей. К примеру, из отчетов электронной торговли вы можете получить такую информацию, как наименования товаров, купленных в интернет-магазине, список транзакций и количество посещений пользователями вашего сайта до совершения покупки. Чтобы иметь возможность применять отчеты электронной торговли, вам необходимо выполнить следующие три шага. Во-первых, разрешить формирование отчетов электронной торговли в рамках аналитического представления вашего веб-сайта. Во-вторых, добавить код отслеживания Google Analytics на страницу с квитанцией об оплате или на страницу "Транзакция выполнена". И, наконец, добавить на страницу с квитанцией об оплате некоторый дополнительный код отслеживания электронной торговли, чтобы вы могли получить подробную информацию о каждой транзакции. В процессе добавления этого кода необходимо задействовать команду разработчиков. Для получения более подробной информации о процессе реализации отслеживания электронной торговли изучите ресурсы этого урока. Если вы применяете в Google Analytics отслеживание электронной торговли, то вы должны понимать разницу между конверсиями целей и транзакциями электронной торговли. Конверсия цели за одно посещение может учитываться только единожды, а транзакция электронной торговли может за одно посещение подсчитываться несколько раз. Приведем пример. Предположим, что одной из ваших целей является загрузка PDF-файла, и вы установили, что любой загруженный PDF-файл является валидной конверсией цели. Теперь предположим, что стоимость цели составляет $5. В этом случае, если пользователь зайдет на сайт и в ходе одного сеанса загрузит пять PDF-файлов, то вы получите только одну конверсию, стоимостью $5. Однако если бы вы отслеживали каждую из этих загрузок как транзакцию электронной торговли с суммой $5, то вы получили бы 5 транзакций и доход в $25. Вы должны еще кое-что знать о целях и транзакциях электронной торговли. Лучше всего добавлять ценность цели только для сайтов, не занимающихся электронной торговлей. Причина в том, что ценности цели суммируются. Если вы добавите ценность цели и будете отслеживать транзакции с помощью кода отслеживания электронной торговли, то система Google Analytics будет прибавлять ценность транзакции к ценности цели. Пришел черед попробовать самостоятельно настроить цель в вашем тестовом аккаунте. Чтобы выполнить настройку вашей цели, следуйте инструкциям этого урока.