Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Сбор данных о кампаниях

Google Analytics: Основы цифровой аналитики

На этом уроке мы узнаем, как система Google Analytics собирает информацию об источниках трафика и представляет ее в отчете. Кроме того, мы рассмотрим способы отслеживания маркетинговых кампаний. Давайте вернемся к обсуждению создания плана измерений. Одним из этапов создания плана измерений было определение ключевых сегментов бизнеса. Универсальным набором сегментов, измерять которые приходится практически для любого бизнеса, являются маркетинговые кампании - первое звено в цепочке поступления трафика, приводящего клиентов на ваш сайт. Возможность идентифицировать эти кампании и источники трафика в отчетах позволяет определить связь ваших маркетинговых вложений с конверсиями и доходом. Для каждого пользователя, посетившего ваш сайт, система Google Analytics автоматически фиксирует ряд атрибутов или параметров, определяющих, откуда пришел этот пользователь. Двумя такими параметрами являются "источник" (source) и "канал" (medium). "Источник" - это название веб-сайта, отправившего пользователя на ваш сайт. Например, если пользователь перешел на ваш сайт из поисковой системы Google, то источником будет "google". "Канал" - это механизм или "способ", с помощью которого пользователь попал на ваш сайт. Например, если пользователь перешел на ваш сайт из обычных результатов поиска, то канал будет "бесплатным". Система Google Analytics без дополнительных настроек способна распознать три канала. Первым каналом по умолчанию является "бесплатный" канал. Он олицетворяет трафик, поступающий из бесплатных или обычных результатов поиска. Еще одним каналом по умолчанию является "переход" (referral). Любой трафик, идущий к вашему сайту с другого веб-сайта, не являющегося поисковым механизмом, будет в отчетах отображаться как "переход". Третьим каналом по умолчанию является канал, помеченный отметкой "(none)" (прямое посещение). Такой канал применяется только для тех пользователей, которые перешли на ваш сайт либо посредством явного ввода URL вашего сайта в строке браузера, либо путем нажатия на закладку. В отчетах будет указываться, что эти пользователи имеют "прямой" источник трафика, а их канал будет помечен отметкой "(none)". А как же другие каналы? К примеру, кампании в социальных сетях, электронные рассылки, баннерные и другие объявления? Как они будут отображаться в системе Google Analytics? Для отслеживания кампаний в системе Google Analytics используется механизм под названием "пометка ссылок" (link tagging). Пометка ссылок - это добавление дополнительной информации к ссылкам, по которым пользователь переходит на ваш сайт. Эта дополнительная информация хранится в тегах кампаний и перетирает ту классификацию по умолчанию, которая обычно применяется для входящего трафика. Например, предположим, что вы отправили вашим клиентам ежемесячную новостную рассылку. В новостной рассылке содержатся ссылки для перехода на ваш сайт. Добавление к этим ссылкам тегов кампаний позволяет системе Google Analytics определить, что пользователь перешел на сайт из электронной рассылки. Вы можете использовать пять тегов кампаний. Обычно при пометке ссылок используется, по крайней мере, три тега кампаний. Теги "Источник" (Source) и "Канал" (Medium) позволяют переопределить источник и канал трафика, которые обычно используются по умолчанию. Для новостной рассылки в качестве источника трафика можно было бы указать "июльские новости" (julynews), а в качестве канала - "электронная рассылка" (email). Еще один тег кампаний имеет название "Кампания" (Campaign). Используйте этот тег для именования своей маркетинговой кампании. Для новостной рассылки можно присвоить этому тегу значение "летняя распродажа" (summersale). При отслеживании кампаний вам следует всегда использовать теги "Источник", "Канал" и "Кампания". Последние два тега кампаний являются необязательными - "Ключевое слово" (Term) и "Содержание" (Content). Тег "Ключевое слово" идентифицирует ключевое слово платного поиска. Тег "Содержание" можно использовать для того, чтобы различать версии объявления. К примеру, если электронное письмо имеет две разные версии, можно использовать тег "Содержание", чтобы различать посещения сайта из "письма1" и "письма2". Почему же так важно помечать ссылки? Предположим, что у нас имеется две версии рекламного объявления, и эти две версии размещаются на одном и том же сайте. Первое объявление не помечено тегом кампаний, а второе помечено. Если пользователь нажмет на первое объявление, то такое действие будет считаться "переходом" с веб-сайта, на котором размещено объявление. Система Google Analytics не будет собирать информацию о кампании, поскольку объявление не помечено соответствующим тегом. Нажатия на второе объявление будут идентифицироваться как поступающие с именованной кампании, поскольку объявление было помечено тегом кампаний. Как видите, если вы не пометите ваши кампании соответствующими тегами, то это приведет к некорректным данным в отчетах. Чтобы научиться правильно создавать теги кампаний, можно воспользоваться инструментом под названием "компоновщик URL" (URL builder). Компоновщик URL находится в справочном центре системы Google Analytics. Чтобы воспользоваться компоновщиком URL, сначала введите конечный URL вашего объявления, т.е. URL того места, в которое должен перейти пользователь. Затем введите необходимые значения всех тегов кампаний. При вводе значений тегов используйте соответствующее правописание и регистр. Поскольку система Google Analytics чувствительна к регистру, кампания с названием "PROMO1" в верхнем регистре будет отображаться отдельно от кампании с названием "promo1" в нижнем регистре. Кроме того, стандартизируйте значения конкретных каналов, например, используйте "cpc" для обозначения платного поиска (cost-per-click), "social" - для обозначения действий в социальных сетях, и "display" - для рекламных объявлений. Компоновщик URL за один раз может создать только один URL, поэтому, скорее всего, вы не захотите использовать его для создания URL всех ваших кампаний. Если вам нужно пометить тегами большое количество URL, то для упрощения процесса вы можете использовать электронную таблицу (spreadsheet). Электронные таблицы со встроенными формулами могут ускорить процесс формирования тысяч URL, помеченных тегом. Теперь давайте вкратце обсудим отслеживание трафика с Google AdWords. Системы Google Analytics и Google AdWords взаимосвязаны, поэтому не нужно вручную добавлять теги кампаний к ссылкам AdWords. Механизм автоматической пометки ссылок Adwords автоматически заполняет 5 рассматриваемых нами ранее параметров: "Кампания", "Канал", "Источник", "Содержание" и "Ключевое слово". Помимо этих параметров механизм автоматической пометки ссылок импортирует и другие параметры, относящиеся непосредственно к кампаниям AdWords, например, тип соответствия ключевого слова и домен, в котором размещается объявление. Возможность автоматической пометки ссылок AdWords включена по умолчанию для вашего аккаунта. До настоящего момента мы обсуждали способы пометки и идентификации трафика отдельных кампаний, источников и каналов. Но что если вам нужно объединить некоторые из этих действий, чтобы лучше отразить то, как вы справляетесь с собственной маркетинговой стратегией? "Каналы" (Channels) системы Google Analytics позволяют сформировать основанные на правилах группы трафика исходя из ваших кампаний, ключевых слов, источников и каналов (mediums). К примеру, предположим, что ваши отделы e-mail маркетинга, поискового маркетинга и рекламный отдел разработали стратегию совместной кампании для летней акции. Можно было бы определить канал под названием "Летняя акция" (Summer Promo), который объединит эти скоординированные действия для последующего анализа в отчетах. Система Google Analytics автоматически распознает несколько встроенных каналов. Примерами таких встроенных каналов служат "Прямые посещения" (Direct), "Электронная почта" (Email), "Социальные сети" (Social), "Бесплатный поиск" (Organic) и "Медийная реклама" (Display). Эти каналы являются частью встроенной базовой группы каналов (Basic Channel Grouping). Вы можете создать свою собственную группу каналов и переопределить эти каналы для собственных нужд. А еще можно определить дополнительные каналы и добавить их в базовую группу или собственную пользовательскую группу. А теперь давайте посмотрим, в каких отчетах отображается информация о кампаниях. Чтобы просмотреть информацию об источниках и каналах, воспользуйтесь отчетом "Весь трафик" (All Traffic). В этом отчете содержатся все источники и каналы, используемые вами в тегах, а также каналы по умолчанию, например, "бесплатный" и "переход". Информация о кампаниях содержится в отчете "Кампании". В этом отчете можно просмотреть информацию обо всех кампаниях, используемых вами в тегах, а также о кампаниях AdWords. Ключевые слова, которые вы пометили тегами, отображаются в отчете "Ключевые слова оплачиваемого поискового запроса" (Paid Search keywords). А информация тега "Содержание" будет также отображаться в отчете "Кампании". Однако чтобы проанализировать трафик по содержанию, необходимо изменить основной параметр (primary dimension) на "Содержание объявления" (Ad Content). Не забывайте, что теги кампаний создают стандартные параметры системы Google Analytics. Поэтому эти параметры также можно использовать и в любой другой функциональности, например, в персонализированных отчетах, персонализированных сводках, объединенных сегментах и т.д. Способ отображения в отчетах информации о вашей маркетинговой кампании зависит от того, насколько точно вы смогли определить успешность вашего бизнеса. Для того чтобы ваши кампании гарантированно помечались соответствующими тегами, убедитесь, что в вашей организации используются передовые практики. Теперь пришел черед создать свои собственные теги кампаний. Чтобы применить на практике полученные на этом уроке знания, выполните практическое задание.