Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Отчеты по Google AdWords

Google Analytics: Основы цифровой аналитики

Все отчеты AdWords посвящены эффективности системы Google AdWords. Эти отчеты отличаются от других отчетов раздела "Источники трафика" по двум критериям. Во-первых, в них отображается информация, относящаяся непосредственно к системе AdWords. Например, вы можете проанализировать, каким образом такие настройки системы AdWords, как тип соответствия и географическое направление, влияют на эффективность кампаний. Во-вторых, в этих отчетах используются данные о расходах, импортированные прямо из системы Google AdWords. Система Google Analytics использует эти данные о расходах наряду с данными о доходах для расчета таких показателей, как рентабельность инвестиций (ROI) и доход от клика (Revenue Per Click). Эти и другие показатели позволяют оценить эффективность каждой кампании, группы объявлений и каждого ключевого слова. На этом уроке мы узнаем: как просмотреть кампании AdWords в системе Google Analytics как просмотреть такие показатели AdWords, как данные о расходах и рентабельность инвестиций в кампании и как оценить влияние таких характерных для AdWords возможностей, как разделение по времени суток (Day Parting) и тип соответствия (Match Type). В отчетах AdWords представлены показатели "post-click" эффективности трафика, поступающего с AdWords, поэтому вы можете увидеть, что произойдет, если пользователь нажмет на объявление. Можно анализировать показатели использования сайта, показатели конверсии целей, показатели электронной торговли и доходов, к примеру, рентабельность инвестиций или доход от клика. Для начала давайте рассмотрим структуру отчета "Кампании AdWords" (AdWords Campaigns). В этом отчете содержатся показатели эффективности ваших поисковых и рекламных кампаний. Вы можете запустить отчет на уровне кампаний, т.е. в верхнем уровне иерархии отчетов. нажав в таблице на любой кампании, вы можете перейти в отчет "Группы объявлений" (Ad Groups), в котором перечислены все группы объявлений, созданные вами для этой кампании. Нажатие на одной из групп объявлений позволяет перейти к отчету "Ключевые слова AdWords" (AdWords Keywords). Для поисковых кампаний в этом отчете перечисляются все ключевые слова, включенные вами в эту группу объявлений. А теперь давайте рассмотрим некоторые показатели отчетов AdWords. Посещения (Visits) - это количество посещений вашего сайта, выполненных из кампаний. Показы (Impressions) - количество показов ваших объявлений. Клики (Clicks) - количество кликов на платные объявления. Обычно в показателях "Посещения" и "Клики" содержатся разные числа. В этом примере количество посещений превышает количество кликов. Причина в том, что некоторые пользователи зашли на сайт, нажав на объявление, а затем уже в рамках другого сеанса вернулись на сайт посредством закладки. Поскольку из первоначального посещения сохранилась информация о переходе, некоторые клики привели к целой серии посещений. Если количество кликов превышает количество посещений, то, возможно, вы некорректно установили код отслеживания Google Analytics на некоторые целевые страницы вашего сайта. Также такое случается, когда некоторые посетители ушли с вашего сайта или прервали загрузку целевой страницы до начала исполнения кода отслеживания. Кроме того, необходимо, чтобы в браузерах посетителей были включены JavaScript, изображения и файлы cookie для того, чтобы система Google Analytics могла их отслеживать. Тем не менее, система AdWords все равно сможет регистрировать клики тех посетителей, в браузерах которых эти возможности не включены. Показы, клики, расходы и CTR (или click-through-rate), - все эти показатели связаны с тем, сколько раз показываются ваши объявления и как часто пользователи на них кликают. Эти показатели помогают оценить, хорошо ли видимы и заметны ваши объявления. Например, если вы хотите увеличить показатель CRT, вы можете переместить объявления в другое место или переписать текст объявлений таким образом, чтобы они больше подходили для пользователей. Если вы собираете для вашего сайта данные об электронной торговле или задаете значения для ваших целей, показатели "доход от клика", "рентабельность инвестиций" и "маржа" могут помочь вам оценить рентабельность ключевых слов. Показатель рентабельности инвестиций важен, поскольку позволяет сравнить ту сумму, которую вы потратили на AdWords, с тем доходом, который вы получили от посещений вашего сайта пользователями через эти объявления. Нулевой показатель рентабельности инвестиций означает, что сумма вашего дохода равна сумме потраченных вами средств. Если показатель рентабельности инвестиций равен 100%, то это означает, что ваш доход в два раза превышает ваши затраты. Если все показатели дохода от клика равны 0, а все показатели рентабельности инвестиций имеют значения "-100%", это означает, что ваш доход равен нулю. Если вы получили такие показатели в своих отчетах, убедитесь, что вы задали значения целей и включили отслеживание электронной торговли. Перед тем как в системе Google Analytics откорректировать кампании в соответствии с показателями рентабельности инвестиций, подумайте над тем, сколько вы потратили и достаточно ли у вас данных для принятия решения. В частности, остерегайтесь коротких диапазонов дат. Как правило, не стоит изменять ключевые слова, местоположение, объявление или кампании на основании данных всего за несколько дней. Кроме того, принимайте во внимание вернувшихся клиентов, т.е. тех, кто нашел ваш сайт благодаря объявлению AdWords, а впоследствии вернулся на него, чтобы совершить повторную покупку. Если вы зададите слишком короткий диапазон дат, то упустите повторные конверсии. Может пройти много дней или месяцев, пока большинство ваших посетителей станет вашими клиентами, поэтому устанавливайте диапазон дат равным, по крайней мере, предполагаемому циклу продаж. А теперь давайте рассмотрим некоторые наиболее специфичные отчеты AdWords. Отчет "Корректировка ставок" (Bid Adjustments) позволяет анализировать эффективность показа объявлений AdWords для каждой корректировки ставок, выполненной на уровне кампании с учетом типа устройства, местоположения и расписания показа объявлений. Этот отчет можно использовать для выявления типов устройств, местоположений и времен суток с высокой и низкой результативностью. Задайте тип корректировки ставок, который необходимо проанализировать, выбрав одну из опций в верхнем левом углу таблицы отчета. В таблице нажмите на стрелку рядом с названием каждой кампании, чтобы расширить кампанию и быстро просмотреть заданные корректировки ставок и показатели эффективности с учетом типа устройства, местоположения и времени суток. Эти данные можно использовать для принятия решения о необходимости увеличения или уменьшения ставок AdWords на основании того, помогают ли эти объявления повысить рентабельность инвестиций. Отчет "Ключевые слова AdWords" (AdWords Keywords) позволяет оценить эффективность ключевых слов, выбранных вами для достижения цели в поисковых кампаниях. С помощью этого отчета вы можете определить, какие ключевые слова лучше всего привлекают новых посетителей, какие ключевые слова привлекают тех посетителей, которые не покидают сайт мгновенно, и какие ключевые слова приводят к конверсии. Эта информация может помочь оптимизировать стратегию таргетинга на ключевые слова таким образом, чтобы с помощью поисковых объявлений повысить осведомленность пользователей о вашем бизнесе, запустить конверсию и удержать клиентов. В отчет "Ключевые слова AdWords" можно добавить дополнительные параметры, например, "Целевой URL" (Destination URL) или "Содержание объявления" (Ad Content), чтобы увидеть, как меняется эффективность ключевых слов в зависимости от используемых вами целевых страниц и копий объявлений. Чтобы просмотреть введенные пользователями поисковые запросы, которые соответствовали спискам ключевых слов, перейдите к отчету "Соответствующие поисковые запросы" (Matched Search Queries). В этот отчет можно добавить дополнительный параметр "Ключевое слово" (Keyword), чтобы для каждого пользовательского запроса определить, какие конкретно ключевые слова запускали ваши объявления. Отчет "По времени суток" (Day Parts) предоставляет статистические данные об эффективности рекламы в различные часы дня и дни недели по часовому поясу, установленному в представлении. Этот отчет можно использовать для выявления тех часов дня или тех дней недели, которые являются наиболее эффективными для показа ваших объявлений. Например, может оказаться, что в рабочие дни наблюдаются более высокие коэффициенты конверсии и средние значения, а в выходные дни значение конверсии и коэффициент конверсии несколько ниже. В этом случае вы можете откорректировать ставки в AdWords таким образом, чтобы эти ставки были более конкурентоспособны в течение той недели, которая считается более эффективной для посещения пользователями вашего сайта. Вы также можете добавить в отчет дополнительный параметр "Ключевое слово" (Keyword), чтобы увидеть, зависит ли результат применения определенной тактики таргетинга от времени суток. В отчете "Целевые URL" содержатся URL вашего сайта, на которые переходят посетители по вашим объявлениям AdWords, а также теги кампаний, которыми помечены эти URL. Этот отчет предоставляет информацию исключительно по трафику целевых страниц AdWords и помогает определить, какие из этих страниц привлекают наибольшее количество посетителей и наиболее эффективно способствуют конверсии. В отчете "Целевые URL" данные можно сегментировать и по параметру "Сеть распространения объявлений" (Ad Distribution Network). В этом примере классификация данных выполнена по следующим сетям распространения: поисковая сеть Google, поисковые партнеры и контент для контекстно-медийной сети Google (Google Display Network). Отчет "Места размещения" (Placements) позволяет исследовать эффективность мест размещения контекстно-медийной сети Google, выбранных автоматически или вручную. В этом отчете отображаются домены и конкретные URL, в которых размещаются ваши объявления. С помощью этого отчета можно выявить наличие высокорезультативных мест размещения, выбранных автоматически, которые лучше всего было бы добавить в рекламные кампании как выбранные вручную. Этот отчет можно использовать и для выявления тех мест размещения, с которых поступает значительное количество трафика, а также тех мест размещения, которые способствуют конверсии. Если вы хотите увидеть, как позиция объявления повлияла на эффективность ключевых слов, то можете воспользоваться отчетом "Позиции ключевого слова" (Keyword Positions). Для начала выберите из списка ключевое слово. Далее укажите, какой показатель вы собираетесь использовать для сравнения эффективности этого ключевого слова по позиции объявления. Например, если вы выберите показатель отказов, то сможете увидеть, что показатель отказов этого ключевого слова значительно варьируется в зависимости от того, на какой позиции объявления щелкнул пользователь. Если вернуться обратно к показателю "посещения", то можно увидеть, каким образом ключевые слова и ставки зависят от того, в каких местах наиболее часто показываются объявления. Чтобы более подробно ознакомиться с процессом применения данных отчетов AdWords на практике, воспользуйтесь ресурсами этого урока.