Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Отчеты по многоканальной последовательности

Google Analytics: Основы цифровой аналитики

Отчеты раздела "Многоканальные последовательности" (Multi-Channel Funnels) позволяют получить ответ на вопрос о том, какой вклад в привлечение продаж и конверсий вносят ваши маркетинговые каналы. В рамках этого урока мы узнаем: каким образом в отчетах раздела "Многоканальные последовательности" регистрируются конверсии, в чем разница между первым, вспомогательным и последним взаимодействием, и как в целом управлять этими отчетами. Чтобы иметь возможность просматривать данные отчетов раздела "Многоканальные последовательности", нужно сначала настроить отслеживание целей, электронной торговли или оба эти вида отслеживания одновременно. Не забывайте, что в системе Google Analytics конверсии и транзакции электронной торговли обычно связываются с последней кампанией, поисковым запросом или объявлением, к которому обратился посетитель перед совершением конверсии. Такой подход называется "конверсией по последнему клику" (last-click attribution). Именно этот вид конверсии используется в большинстве отчетов системы Google Analytics, например, в отчетах об источниках трафика и отчетах AdWords. Но, скорее всего, на большинство конверсий ваших пользователей, помимо последнего маркетингового действия, влияют еще и предшествующие действия, и, по крайней мере, некоторые конверсии совершаются в результате нескольких посещений сайта за определенный период дней, недель или даже месяцев. Отчеты раздела "Многоканальные последовательности" позволяют определить, каким образом взаимодействуют маркетинговые каналы для того, чтобы не присвоить всю конверсию последнему клику, а способствовать продажам и конверсиям. Информация в этих отчетах генерируется на основе путей конверсии, в которых содержатся последовательности посещений, приводящих к каждой конверсии или транзакции. По умолчанию в путь конверсии включаются взаимодействия, произошедшие за последние 30 дней, но эту величину можно изменять в пределах от 1 до 90 дней с помощью переключателя "Окно ретроспективного обзора" (Lookback Window), расположенного в верхней части каждого отчета раздела "Многоканальные последовательности". В данные о пути конверсии включаются взаимодействия практически со всеми цифровыми каналами. Система Google Analytics будет автоматически создавать следующие группы каналов: прямые посещения, результаты платного и бесплатного поиска, сайты - источники перехода, социальные сети, рекламные объявления, электронные рассылки. Рекомендуется настраивать каналы по умолчанию таким образом, чтобы они как можно лучше соответствовали вашим маркетинговым действиям. Более подробную информацию о настройке каналов в отчетах раздела "Многоканальные последовательности" можно получить, воспользовавшись ресурсами этого урока. В этих отчетах каналы упорядочены в соответствии с тем, насколько они значимы для конверсий - как часто они напрямую или опосредованно приводят к продажам или конверсиям. Канал может играть три роли в пути конверсии: "Последнее взаимодействие" (Last Interaction) - это переход, непосредственно предшествующий конверсии. "Вспомогательное взаимодействие" (Assist Interaction) - это любой переход в пути конверсии, за исключением последнего. "Первое взаимодействие" (First Interaction) - это первый переход пути конверсии (подмножество вспомогательных взаимодействий). А теперь давайте рассмотрим отчет "Ассоциированные конверсии" (Assisted Conversions). В этом отчете приводятся обобщенные сведения о ролях и вкладах каналов. Чтобы рассчитать показатели этого отчета, система Google Analytics просматривает все пути конверсии анализируемых вами конверсий. В показателях ассоциированных конверсий содержится количество и денежное выражение продаж и конверсий, полученных с помощью этого канала. Показатели конверсии по последнему клику демонстрируют количество конверсий и продаж, закрытых или завершенных с помощью канала. Показатели конверсии по первому клику демонстрируют количество и ценность продаж и конверсий, начавшихся с этого канала. В отчете "Ассоциированные конверсии" для каждого канала отображается отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику (прямым конверсиям). Этот коэффициент определяет суммарный вклад канала в процесс совершения конверсии. Значение коэффициента, близкое к нулю, означает, что количество продаж и конверсий, завершенных каналом, превышает количество продаж и конверсий, начавшихся или полученных с помощью этого канала. Близкое к 1 значение означает, что канал играет в равной степени вспомогательную и завершающую роль. Чем больше коэффициент превышает значение "1", тем более вспомогательным является канал. В отчете "Основные последовательности конверсии" (Top Conversion Paths) отображаются все уникальные цепочки взаимодействия каналов, которые привели к конверсиям, а также количество конверсий и ценность этих конверсий для каждого пути. Этот отчет позволяет понять, как осуществляется взаимодействие каналов в путях конверсий. Просматривая перечень путей, вы можете обнаружить повторяющиеся шаблоны, которые помогут вам понять, как вести торговлю в каналах с наибольшей эффективностью. Каналы в пути по умолчанию помечаются метками базовой группы каналов, но способ обозначения можно изменить, выбрав другой основной параметр над таблицей путей. Например, данные можно разбить по источникам и средам, чтобы определить, каким образом взаимодействуют конкретные источники трафика. В отчете "Время до конверсии" (Time Lag) демонстрируется, сколько времени проходит между первым и последним взаимодействием пользователей на путях конверсии. Этот отчет может помочь вам определить длительность цикла онлайн-продаж. В отчете "Длина последовательности" (Path Length) конверсии классифицируются по количеству взаимодействий каналов, входящих в пути конверсий. Этот отчет помогает определить, сколько раз пользователь обычно возвращается на сайт до совершения конверсии. Более подробно о применении отчетов раздела "Многоканальные последовательности" вы можете узнать, воспользовавшись справочным центром системы Google Analytics и дополнительными ресурсами этого урока.