Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Отчеты по интересам

Советы по Google Analytics

Ранее мы рассмотрели несколько отчетов по аудитории, в которых содержится информация о составе аудитории нашего сайта, и, в частности, информация о возрасте и поле. Но для практического маркетинга наибольший интерес вызывает переход от базовой статистики к конкретным личностям, что позволяет по-настоящему понять аудиторию сайта. Один из способов перехода к более конкретной информации - рассмотрение интересов посетителей, поведения, которое они демонстрируют, а также тех заключений, которые можно сделать на основании этой информации. Как включить эти отчеты, если вы их еще не включили до этого, объясняется в другом видео этого блока. А сейчас предположим, что вы уже их включили, и перейдем к подробному их рассмотрению.

Обратиться к этим отчетам можно, спустившись в раздел "Аудитория" и выбрав раздел "Интересы". Как и в большинстве других разделов, в этом разделе есть подраздел "Обзор" (Overview), а ниже расположены актуальные категории. В этом случае актуальными категориями являются отчет "Сегменты категорий" (Affinity categories) и еще один отчет со странным названием "Другие категории" (Other categories). Начнем с сегментов категорий. В основе этого отчета лежит то, что Google Analytics знает об образе жизни посетителей. Эта информация вкладывается в многочисленные родственные строки. В данном случае сервис Google store привлекает технофилов (technophiles), и это более или менее правильно. Вся прелесть этих отчетов заключается в том, что они дают пищу для размышлений. Мы не хотим анализировать просто ради самого анализа.

Мы хотим как-то использовать эти данные. А одно из самых главных наших желаний - определить, какие посетители являются самыми ценными, и откуда приходит большая часть этих посетителей. Если бы в предыдущих отчетах по возрастам и полу мы сказали, что мужчины наиболее значимы для нас и что мы хотим привлечь больше мужчин, то эта информация не была бы достаточно конкретной для того, чтобы повысить успешность рекламной кампании. Но если судить по отчету "Сегменты категорий", то неудивительно, что наиболее значимые посетители - это то же самое, что и пользователи DoubleClick. Поэтому вы можете с легкостью изменить рекламные кампании и нацелить их на этих пользователей. Кроме того, теперь вы понимаете, почему Google сделал этот инструмент бесплатным. Если, выделяя такие значимые сегменты, вы можете легко определить, на кого вам нужно нацелить свою рекламную кампанию, то Google хотелось бы облегчить этот процесс.

Теперь давайте выполним такой же анализ, как тот, что мы проводили при рассмотрении отчетов по возрастам и полу, и начнем с анализа значений. Поэтому я поднимусь выше, выберу вкладку "Электронная торговля" (Ecommerce) и рассмотрю некоторые показатели, которые распределены по параметру "Сегменты аудитории" (Affinity category). Мы можем перейти сюда и отсортировать записи по доходу. Но при рассмотрении этих показателей мы всегда должны помнить о том, что нам нужно определить самых ценных посетителей, а затем привлечь больше таких посетителей на наш сайт. Поэтому, на самом деле, мы сфокусированы на поиске всех тех посетителей, которые будут приносить все возрастающий доход. Поэтому я предположил бы, что, на самом деле, нас больше интересуют не эти агрегированные показатели, а показатели на одного посетителя.

Итак, я сфокусирую свое внимание на таких показателях, как коэффициент конверсии, средняя стоимость заказа (average order value), ценность посещения (per visit value). Эти показатели помогут нам найти тех пользователей, которые приносят возрастающий доход. Нажмем, к примеру, на показатель "Средняя стоимость заказа". Поговорим об отклоняющихся значениях. 6,700 - это самая большая средняя стоимость заказа, которая далее быстро уменьшается. Но при этом было выполнено всего 3 транзакции. Я хочу исключить такие выпадающие показатели. Я быстро применю расширенный фильтр. Перейду сюда и определю, что количество транзакций должно быть больше 25.

Применяем этот фильтр, при этом будет исключено несколько отклоняющихся значений. В результате мы получаем немного другие сегменты категорий. Мы можем нажать на показатель "Коэффициент конверсии" или "Ценность посещения". Мы также можем комбинировать такую сортировку с сортировкой по возрасту. Итак, перейдем в одной из категорий на уровень ниже, в этом случае в категории "Ценители роскоши" (luxury shoppers). На этом уровне можно уже комбинировать имеющуюся информацию с демографическими данными. Итак, мы видим возраст и пол. Теперь я могу снова нажать сюда и отсортировать записи по доходу.

Несомненно, вот эта группа, в возрасте от 45 до 54 лет, имеющая самый высокий доход, очень интересна. Я еще раз нажму сюда, и мы получим очень интересную классификацию по мужскому/женскому полу. Вполне очевидно, что одна из этих групп сильно отличается от другой. Несмотря на значительное количество посещений, сделанных мужчинами, сумма дохода у женской группы намного выше суммы дохода мужской. Не забывайте, что, как видно из этой строчки, мы перешли от всех наших посетителей к посетителям категории "Покупатели и ценители роскоши", а затем перешли к возрастному диапазону от 45 до 54 лет.

И теперь, в рамках этой группы, мы видим классификацию по полу. Поэтому эти группы - это концентрические круги и подмножества тех более крупных групп. Все это демонстрирует нам, сколько данных скрыто от нас за агрегированной стороной вещей, что, очевидно, существует множество различий между этими подмножествами данных, и что мы можем твердо утверждать, что от агрегированных данных мы переходим именно к этим конкретным посетителям, именно к этим категориям и к этим сегментам. А теперь давайте рассмотрим еще один отчет - "Другие категории". В основе этого отчета лежат данные, полученные Google Analytics из конкретного просматриваемого контента, и те заключения, которые Google Analytics может сделать на основании того, как часто и как давно этот контент просматривался.

Я снова полагаю, что мы заинтересованы в определении денежной ценности. Перейдем на вкладку "Электронная торговля" и отсортируем записи по доходу. Конечно, можно использовать и другие цели. В нашем примере мы выбрали вкладку "Электронная торговля", но вы можете выбрать и любую другую вкладку. Мы видим большое количество категорий. Если я отсортирую эти записи по любому из показателей, например, по коэффициенту конверсии, то мы увидим, что в верхней части списка будут находиться уже совсем другие категории. Нашей целью снова является определение наиболее ценных клиентов.

В этом видео мы лишь поверхностно рассмотрели эти новые отчеты. Вы можете подробнее их изучить, чтобы узнать, какой именно контент резонирует с какими демографическими данными и с пользователями каких категорий интересов. Возможность повышения эффективности сайта с помощью этих отчетов зависит от того, насколько хорошо вы определите эти сегменты пользователей, угодите им и сколько таких пользователей вы привлечете.