Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Встроенные сегменты

Советы по Google Analytics

Те, кто изучил курс по основам цифровой аналитики, знают, что единственной важной составляющей анализа является сегментация. В этом курсе мы показали, насколько бесполезно агрегирование и насколько обманчивыми могут быть средние значения. К примеру, если ваши пятки находятся в огне, а голова заморожена, то согласно средним показателям вы чувствуете себя отлично. Не включать рассмотрение расширенных сегментов в этот курс было бы очень непростым решением, поскольку они крайне необходимы для применения всей мощи этого инструмента. А потому расширенные сегменты - одна из самых первых тем, которую мне хотелось бы затронуть в рамках этого продвинутого курса. По правде говоря, мы могли бы сделать целый курс по сегментации, так как информации довольно много. В этом случае мы не собираемся помещать весь курс в один блок, а разобьем его на несколько частей. Для начала мы разберемся, почему расширенные сегменты настолько важны. Для этого мы посмотрим, как Google уже сделал большую часть тяжелой работы. В последующих видео мы рассмотрим процесс создания собственных сегментов и поглубже окунемся в то, как можно создать сегменты, которые будут отслеживать для посетителей не только текущие сеансы, но и весь жизненный цикл посещения, маршрут посетителя, то, когда он впервые узнал о сайте, и самое последнее взаимодействие, надеясь при этом на выполнение конверсии в рамках этого взаимодействии.

Мы рассмотрим некоторые более продвинутые темы, например, анализ когорт (cohort), а также несколько других ценных трюков сегментации, которые сделают ваш анализ намного более плодотворным. Но сначала нам нужно вернуться назад и поговорить о том, что такое расширенные сегменты и почему они так важны. Вспомните, что в курсе по основам аналитики мы рассматривали основные параметры (primary dimensions) как способы сегментации данных. Например, мы могли бы рассмотреть сегментацию трафика нашего сайта по различным способам поступления его на сайт и разбить эти способы по источникам и каналам. Давайте посмотрим, как это делается. Перейдем в раздел отчетов по конверсии (acquisition), выберем отчет "Весь трафик" (all traffic) и увидим, что здесь представлена информация обо всем трафике.

Далее вся эта информация разбивается по источникам или каналам, по которым этот трафик поступал на сайт. Все эти 904 комбинации источников и каналов в целом складываются в весь трафик. В верхней части таблицы мы увидим такие показатели, как количество посещений, новые посещения, показатели отказов, транзакции, доход. Все показатели для сайта представлены в виде агрегированных данных, но при этом каждая строка сегментирована по источнику и каналу. Точно также мы могли бы рассмотреть все возможные маркетинговые кампании, перейдя к отчету "Кампании" (Campaigns). Мы увидим тоже самое, только теперь классификация выполняется по кампаниям.

Кроме того, мы могли бы спуститься ниже и проанализировать различные целевые страницы (landing pages). Перейдем к отчету "Поведение" (Behavior). И опять видим, что все 276 000 посетителей разбиты по той странице сайта, которую они видели первой. Но способов сегментации довольно много. Конечно, существуют резервы, из которых поступает мировой трафик. Увидеть их можно, перейдя к отчетам по аудитории, выбрав категорию "Геотаргетинг" (Geo) и отчет "Расположение" (Location). Мы увидим карту, на которой показано, откуда поступает весь трафик. Если мы спустимся вниз, то увидим таблицу, в которой каждая строка соответствует той части света, из которой поступает трафик.

Кроме того, можно рассмотреть те отчеты, которые мы недавно анализировали, например, отчеты по возрасту и полу. Перейдем к демографическим отчетам. Здесь можно увидеть, к примеру, отчет по возрастам. Проанализируйте весь трафик моего сайта и то, как он разбивается по разным возрастным диапазонам. Сегменты - это всего лишь способы разбиения трафика на аспекты, например, на такие, как возраст, пол, география, т.е. все то, что описывает людей, или то поведение, которое они демонстрируют, например, кампании, по которым они переходят, целевые страницы, которые они просматривают и тому подобное. Расширенная сегментация идет еще дальше и, согласитесь, довольно замечательно, что я могу анализировать отчеты, в которых все посетители разбиты на такие группы.

Но что если я хочу ограничить просмотр всех отчетов только этой группой и выполнять анализ только этой группы? Допустим, что я - менеджер отдела оптимизации обычного поиска в некоторой компании. Итак, другими словами, весь трафик поступает из результатов бесплатного поиска. Поэтому, когда я буду определять, откуда поступает трафик, я хочу анализировать только трафик обычного поиска. При этом я все равно хочу видеть в отчете те данные, которые мы обсуждали ранее, например, информацию о географическом положении и целевых страницах. Но хочу ограничить эту информацию трафиком обычного поиска, чтобы не видеть все те целевые страницы, на которые другие сотрудники моей компании переходят из результатов платного поиска.

Давайте посмотрим, как это сделать. Сначала рассмотрим этот отчет. Если я разверну это выпадающее меню, то мы получим возможность задать область расширенного сегмента прямо здесь. Первое, что я собираюсь здесь найти, - это сегменты обычного поиска (non paid search) и платного поиска (paid search). Все, что мне нужно сделать, - просто нажать на сегменте "Обычный поиск" (non paid search). Оставим только этот вариант и получим вверху только строчку "Обычный поиск" (non paid search). Нажимаю "Применить" (apply). При этом мой отчет уже не будет содержать данные обо всем трафике. Вы видите здесь окружность, в которой только 51% всего трафика приходится на результаты обычного поиска.

А все строки, которые я увижу ниже, также разбиты по тем географическим областям, к которым относятся посетители, пришедшие на сайт из результатов обычного поиска. Не забывайте, что всего посетителей около 276 000. В этом примере мы рассматриваем только трафик из результатов бесплатного поиска. Если я пройдусь по этим показателям, то увижу агрегированные показатели всего этого сегмента. Таким образом, 51% посетителей этого сайта дают мне вот такие показатели. Но затем эти показатели разбиваются по всем необходимым мне географическим местам. Итак, какие посетители, находящиеся в США, пришли на сайт из результатов обычного поиска? Какие посетители пришли из Индии, Бразилии, Южной Кореи и т.д? Все это демонстрируется в этом отчете. Поэтому все аналогичные отчеты, за исключением обзорного отчета по географии, на данный момент ограничены только этим бесплатным трафиком.

Но все станет еще интереснее. Можно сопоставить один сегмент другому. Возможно, мне захочется увидеть, как данные этого отчета сопоставляются с данными обо всех посетителях. Я возвращаюсь к расширенным сегментам и выбираю сегмент "Все посещения" (all visits). Нажимаю "Применить" (apply), и мы видим оба эти отчета. Теперь, благодаря тому, что у меня есть такая интерактивная диаграмма, с левой стороны я вижу все посещения, а с правой - трафик из результатов обычного поиска, т.е. бесплатный трафик. Я могу видеть, как сопоставляются эти отчеты, поскольку они отображаются друг напротив друга. Повторюсь: то, что слева - это все посещения, справа - данные, ограниченные результатами бесплатного поиска.

Если вы спуститесь к таблице данных, то увидите, что данные в ней разбиты уже немного по-другому. По этим данным мы можем сделать много разных выводов, поэтому давайте остановимся здесь. Во-первых, я выбрал именно эти два сегмента, поскольку считаю, что определение прототипа очень полезно. Вы хотите увидеть, каким образом ваш трафик соответствует всему трафику. Выбранный мной сегмент - это фактически подмножество других сегментов. Бесплатный трафик - это подмножество всех посещений. Но совсем необязательно использовать именно такое сопоставление. Я мог бы сопоставить трафик из результатов обычного поиска трафику платного поиска. Необязательно одним из сравниваемых сегментов должен быть сегмент "Все посещения".

Но при первом запуске отчета для определения прототипа полезно иметь возможность сравнить этот сегмент с другими. Например, в этом примере я вижу, что 141 000 посещений противопоставляется 276 000, что составляет 51% всех посещений. Я могу выполнить сравнение моего сегмента с исходным для того, чтобы посмотреть, как ведет себя мой сегмент посетителей. В этой таблице мы видим немного большее количество новых посещений, что отразится в большем количестве новых посещений сайта. Итак, мы видим, что наш сегмент составляет 51% всего трафика. Но 89% против 87% означает, что новых посещений у нас 126 000, что составляет 52%. Если бы эти значения были равными, то мы увидели бы здесь показатель 51%.

Я получил немного больше - 52%. Как вы уже знаете, очень важно анализировать и количественные, и качественные показатели одновременно. Показатель отказов - индикатор качества трафика. Если мы видим, что показатель отказов равен 6%, то мой сегмент очень даже неплох по сравнению со всем трафиком, показатель отказов у которого 22%. Когда мы перейдем к показателям электронной торговли, то также увидим кое-что интересное. Я нажму на этот разделитель, и левая часть окна свернется. Таким образом, я смогу видеть всю таблицу сразу.

Как я уже говорил, здесь можно увидеть кое-что интересное. Для бесплатного поиска указан более высокий процент транзакций по сравнению со всем трафиком: 66% против 51%. Но при этом показатель дохода для этого сегмента составляет всего около 50%, что пропорционально ниже предыдущего показателя. Это сильно бросается мне в глаза, поэтому немного позднее мы изучим этот вопрос подробнее. А сейчас стоит только отметить, что в дальнейшем нам нужно будет разобраться в этом. Этот факт стал очевидным благодаря тому, что мы расположили два сегмента рядом друг с другом. Если вы теперь спуститесь в таблице чуть ниже, то увидите строку одного параметра. В этом примере это страна. Данные этой строки разбиты по двум разным сегментам и тому, как эти данные сравниваются по этому параметру. Поэтому если я отсортирую эти строки по доходу, то получится, что по США самый высокий показатель дохода. И он распределен на бесплатный трафик и весь трафик. Доход составляет примерно 50%. Таким образом, распределение практически такое же, как мы и ожидали, когда говорили, что оно составит примерно 50% трафика. Однако если мы перейдем к показателю дохода другой строки, Филлипин, то увидим большой скачок: 2 000 против 17 000.

Из 17 000 тысяч долларов, поступивших из этой конкретной страны, только 2 000 можно приписать к результатам бесплатного поиска. Теперь перейдем ниже к Иордании. Мы видим, что у множества всего трафика нет никакого подмножества, все 100% дохода из этой страны поступили из результатов обычного поиска. Конечно, нам нужно проанализировать этот показатель, и в результате мы увидим, что на самом деле речь идет об одном посещении. Это некоторое отклонение от нормы, выпадающее значение, которое нам, скорее всего, нужно отбросить. Тем не менее, спустившись к следующей строке, Мексике, мы видим практически тоже самое, но при этом количество посещений значительно больше. Что интересно, здесь мы уже видим 30 посещений из 53.

Таким образом, на долю этого сегмента приходится не весь трафик или все транзакции, но при этом почти весь доход. Именно сейчас мы понимаем, что происходит что-то интересное. Мы спускаемся к данным по Канаде и снова видим больше транзакций. Здесь уже приблизительно 50/50. Хотя мы снова видим не 50% соотношение по количеству транзакций. Мы начинаем понимать, что наш трафик результатов бесплатного поиска необязательно функционирует так, как остальные сегменты трафика. Мы начинаем понимать, что у этого сегмента есть свои особенности. Самое главное здесь то, что почти в каждом рассматриваемом нами отчете, в частности в тех отчетах, в которых присутствуют таблицы данных, данные разбиты по сегментам.

Поэтому мы можем незамедлительно сравнить один сегмент с другим. Если мы вернем обратно левую панель, то сможем проанализировать целевые страницы (Landing Pages). Итак, поднимемся выше, выберем отчет "Целевые страницы" (Landing Pages). Если я отсортирую данные таблицы по столбцу "Посещения" (Visits), то смогу увидеть, что на долю домашней страницы приходится большое количество трафика. Итак, мы рассчитываем увидеть здесь трафик бесплатного поиска, большая часть которого поступает с домашней страницы. Но вторая по показателю посещений целевая страница весьма интересна, поскольку из 63 000 посещений только приблизительно 163 посещения были выполнены из результатов бесплатного поиска.

Итак, получаем довольно значительное отклонение. В нетабличных отчетах все немного не так. Например, откроем один из моих любимых отчетов - "Поток посетителей" (Visitors flow). Это интерактивный отчет, а его визуальное представление не позволяет сравнивать один сегмент с другим. Но я все равно могу видеть, что происходит в моем сегменте. Я поднимаюсь выше. Теперь у нас есть две вкладки. Я выберу вкладку "Бесплатный поиск" (Non-paid search). Теперь я вижу только данные о бесплатном поиске. Таким образом, я могу видеть, как выполняется мой поиск по сайту.

В особенности когда мы только что увидели, что целевые страницы для бесплатного поиска совсем другие, нежели для всего трафика. Мне хотелось бы разобраться в пути, который проходит мой конкретный сегмент. Я могу нажать сюда, и в результате буду видеть только данные моего сегмента. А их довольно много. Их много в частности тогда, когда анализируемый вами трафик составляет относительно небольшую долю всего трафика сайта. Поскольку в таком случае он заглушается остальной частью трафика, и становится очень сложно понять, что входит в этот небольшой сегмент. Одним из примеров такой ситуации для этого сайта могла бы стать работа менеджеров платного поиска.

Как и сотрудникам, занимающимся бесплатным поиском, им хотелось бы хоть иногда иметь возможность анализировать свой трафик изолированно от других сегментов. Перед тем как это сделать, давайте добавим этот сегмент справа от бесплатного поиска. Если я открою выпадающее меню, то увижу, что в нем выбран сегмент всего трафика и бесплатного трафика. Я могу просто добавить сюда еще и сегмент платного поиска. Мне хотелось бы обратить ваше внимание на то, что я могу поменять порядок следования этих сегментов. Вы уже видели, как я это делал раньше. Благодаря этому указывается, какой столбец должен быть самым главным. Итак, я помещаю вкладку платного поиска слева. Что же вы увидите, если я вернусь обратно?

Давайте рассмотрим отчет, который мы еще не анализировали. Например, отчет "Мобильные устройства" (Mobile). Первое, на что мне хотелось бы обратить внимание, это то, что строка "мобильное устройство" - самая верхняя строчка. Таким образом, трафик платного поиска находится внутри этой строки. Если бы я выполнил сортировку по этому столбцу, а ключевым сегментом были бы "все посещения", то верхнюю строку занимали бы стационарные устройства, поскольку количество посещений со стационарных устройств значительно превышает количество посещений с мобильных устройств. Но поскольку мобильные устройства я расположил первыми, мы можем видеть, что после мобильных устройств идут стационарные, а затем планшеты. Поднявшись вверх, мы видим данные на временной диаграмме.

На временной диаграмме можно расположить до 4-х сегментов. В этом примере у меня три сегмента, одним из которых является сегмент "Все посещения". Но в одно и то же время я могу наблюдать до 4-х сегментов. Вы можете видеть, каким образом они располагаются друг относительно друга. Если я буду переходить от одного дня к другому, то увижу индивидуальные данные. Я могу видеть, что показатель трафика платного поиска, отображаемый синей линией, значительно ниже. Поэтому этот показатель можно отбросить. Это тот случай, когда я действительно ничего не могу проанализировать и предположить, поскольку эти изменения настолько незначительны, что их можно отбросить. Поэтому я поднимусь сейчас выше и удалю сегмент всех посещений, а также сегмент бесплатного поиска, оставив только этот небольшой сегмент платного поиска.

И после этого он внезапно становится более видимым, и я могу просмотреть, что здесь происходит. Если спуститься вниз, то все станет намного понятнее. Я могу очень четко увидеть, что мобильные устройства преобладают. Наибольший трафик поступает, когда я задействую большинство своих ресурсов. Я могу понять, что происходит. Таким образом, нельзя сказать, что один способ правильный, а другой неправильный. Используете ли вы несколько сегментов или за один раз анализируете только один сегмент - все это, в целом, зависит от набора ваших данных и от того, на какой вопрос вы сейчас хотите получить ответ. Хочу отметить, что все это касается не только источников трафика. К примеру, на сегодняшний день очень часто возникает вопрос о мобильном трафике.

Мы можем быстро увидеть, какая часть трафика нашего сайта приходится на мобильные устройства, и анализировать только мобильный трафик точно также, как мы это делали для платного поиска. Итак, поднимемся снова вверх. Выберем здесь сегмент "Трафик мобильных устройств и планшетов" (mobile and tablet traffic). И можно еще выбрать сегмент "Все посещения" (all of visits). Я хочу сравнить эти сегменты. Спускаемся вниз и нажимаем "Применить" (Apply). Перейдем к обзорному отчету. Трафика с мобильных устройств и планшетов, отображаемого синей линией, действительно немного. И я думаю, что не смогу его разделить. Поэтому давайте вернемся обратно и избавимся от сегмента "Все посещения" (all of visits). Я хочу разделить трафик с мобильных устройств и планшетов, чтобы можно было их сравнить.

Нажимаем "Применить" (Apply). Теперь трафик мобильных устройств обозначается синей линией, а трафик планшетов - оранжевой. Мы видим, что все равно трафика с мобильных устройств больше, чем с планшетных. Но, с точки зрения общего объема, они функционирует немного одинаково. Здесь мы выполним более подробный анализ. Мы можем определить, ведут ли себя эти посетители по-разному? Используют ли они разный контент сайта? Обращаются ли они к разным целевым страницам? Тратят ли они деньги на разные товары? А также получить ответы на многие другие вопросы, которые могут появиться у нас, аналитиков. Чтобы получить ответы, нужно всего лишь несколько раз нажать кнопку мыши. Надеюсь, вы начали понимать, почему я считаю расширенные сегменты таким феноменальным инструментом. Но пока мы только поверхностно коснулись этого вопроса.

В следующем видео я покажу вам, как можно получить ответы на вопросы о любом необходимом сегменте. Не только о том небольшом количестве, которое система Google Analytics предопределила для вас. Вот тут и раскрывается вся мощь инструмента.