Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Создание пользовательских сегментов при помощи компоновщика сегментов

Советы по Google Analytics

В предыдущем видео мы ввели идею анализа посредством ограничения всего контекста наших отчетов только конкретным сегментом и сравнения его с другими сегментами. Но, на самом деле, мы лишь поверхностно коснулись этой функциональности, так как рассмотрели только предопределенные сегменты, которые система Google Analytics уже создала для нас. При таком подходе предполагается, что мы уже знаем, на какие вопросы нам нужно получить ответы и какие группы нам нужно проанализировать, а это не совсем так. В этом видео мы пойдем еще дальше и увидим настоящую силу расширенных сегментов, которая заключается в создании пользовательского сегмента, отвечающего вашим нуждам, с помощью компоновщика сегментов (Segment Builder).

Лучше всего изучать эту тему на примере, поэтому давайте погрузимся в наш пример. Перейдем к интерфейсу расширенных сегментов и вместо того, чтобы использовать предопределенные сегменты, как мы поступали до этого, мы нажмем кнопку "Создать сегмент" (Create New Segment). В этом интерфейсе множество опций, которые мы со временем рассмотрим, а сейчас давайте перейдем к самым гибким и мощным опциям - условиям. Давайте начнем с тех сегментов, которые я считаю одними из самых полезных для маркетолога, тех, которые отделяют трафик, содержащий название вашего бренда, от небрендированного трафика. Это хороший пример, поскольку это как раз тот случай, когда мы можем четко задать два совершенно разных представления, а также соответствующие мотивы и места в последовательности.

В рамках гипотетического примера предположим, что вы представляете автомобильную компанию, и это не компания Toyota. У вас есть новая линейка только что выпущенных гибридных автомобилей, конкурирующих с Toyota Prius, которая фактически была изобретена несколько лет назад. И вы надеетесь, что ваша рекламная и маркетинговая кампании будут способствовать признанию вашего бренда и его интересам, но сначала вам придется проинформировать клиентов о вашем автомобиле. Итак, у вас есть две очень разные группы. Те, кто попал на ваш сайт в результате поиска по ключевым словам общего характера, например, "гибридный автомобиль" или "автомобиль с низким расходом топлива" или "топливосберегающий автомобиль". Возможно, они даже и не слышали о том, что вы продаете гибридные автомобили.

Такой посетитель может и, скорее всего, будет вести себя совсем не так, как посетитель, который ищет именно вашу модель, который знаком с вашим брендом и который достаточно заинтересован в поиске информации именно об этой модели. Человек, выполняющий поиск по словам общего характера, обычно находится на более ранней ступени цикла покупки и менее осведомлен об этом рынке, нежели тот, кто ищет названия моделей и конкретную информацию о брендах. Как аналитики, мы хотим просто понять, каким образом отличается поведение таких посетителей, и насколько эффективен контент нашего сайта для двух этих аудиторий.

Поэтому для этого набора данных, данных о моей собственной компании, давайте сначала создадим небрендированный сегмент. Присвоим этому сегменту хорошее название - "Non-Brand Keywords" (Небрендированные ключевые слова). Перейдем сюда, введем фразу "Ключевые слова" (Keywords), выберем этот вариант. Хочу отметить, что сюда входят и платные, и бесплатные ключевые слова, хотя Google в основном приостановил использование результатов обычного поиска. Поэтому лучше всего использовать широкое разнообразие ключевых слов платного поиска. Итак, мы пытаемся создать ключевые слова, соответствующие нашему условию небрендированного поиска. Вместо того чтобы подбирать все возможные комбинации ключевых слов, в которые не входит название моего бренда, я исключу это название из ключевых слов и укажу, что мне нужны те ключевые слова, в которые не входит это название.

Итак, мне нужно, чтобы в ключевые слова не входило название моего бренда, например, "cardinal". Еще я хочу включить ключевые слова, которые не содержат слово "path", а также те ключевые слова, которые не содержат комбинацию этих слов. Вы тоже можете пройтись по своему списку и найти все возможные вариации. Люди могут неправильно написать название вашего бренда. Вы можете включить сюда еще много чего и расширить список того, что может относиться к вашему бренду, но в этом примере будет достаточно того, что я укажу только три варианта.

Я хочу предварительно просмотреть, как формируется сам отчет. Мы увидим, что из этого отчета исключено ключевое слово "cardinal path", а остались в нем только небрендированные выражения общего характера, касающиеся Google Adwords, Google Analytics, обучения и т.д. Поэтому я вернусь выше и сохраню этот сегмент, поскольку оказалось, что он работает так, как и нужно. Кроме того, я собираюсь создать еще один сегмент, который будет полной противоположностью этого. Итак, переходим сюда, это будут ключевые слова, и они будут содержать слово "cardinal".

В этом случае я выберу операцию OR, поскольку хочу, чтобы ключевые слова соответствовали любому из этих условий. Вводим "path", "cardinal path". Сохраняем этот сегмент. "Branded keywords" (Брендированные ключевые слова). Мне всегда нравится сначала выполнять тест, чтобы убедиться, что все работает так, как мне и нужно. Вы даже можете выполнить предварительный просмотр. Убедитесь, что ключевые слова в представленном ниже отчете соответствуют тем, которые вы хотели бы здесь видеть. Итак, я получил два разных сегмента. Сохраняем этот сегмент. Если вам нужно отредактировать какой-либо сегмент, сделать это можно, перейдя сюда, нажав на вот это колесико и выбрав пункт "Редактировать" (Edit).

Еще одна хитрость, которую я хочу вам показать, - можно удалить эти условия вот таким образом. Следующая хитрость для тех, кто знаком с регулярными выражениями. Один из способов указания операции OR - использование вертикальной черты, известной как "Пайп" (Pipe Key). Вы можете указать в одном условии "path|cardinal path". Точно также мы делали и раньше. Просто сейчас поместили все в одну строку, чуть-чуть почистили условия. Для меня так намного понятнее, какие совпадения нам нужны. Основной смысл в том, что мы можем редактировать условия в одной строке. Я сохраняю этот сегмент. Вы можете протестировать его, чтобы убедиться, что он остался таким же.

Кроме того, здесь можно рассмотреть следующие опции: встроенные сегменты, т.е. те, которые создала система Google Analytics, или пользовательские сегменты, т.е. те, которые создали вы сами. При рассмотрении всех этих сегментов вы можете отмечать некоторые из них символом звездочки. Увидеть сегменты, помеченные символом звездочки, можно во вкладке "Помеченные" (Starred). Это разновидность избранных элементов или закладок. Давайте рассмотрим еще пару примеров. Вспомните, когда в предыдущем видео мы рассматривали пример с сервисом Google store, бесплатный трафик составлял большую долю всего трафика, но при этом непропорционально меньшую долю всего дохода. Тогда нам хотелось разобраться в том, что же тут происходит.

Мы видели, что почти две трети всех транзакций выполнялись из результатов этого обычного поиска, но сумма дохода при этом составляла меньше половины всего дохода. Итак, мы знаем, что доход, получаемый от каждой такой транзакции, неодинаковый, и нас больше всего интересует, кто те посетители, которые тратят наибольшее количество средств. Если мы перейдем к обзорному отчету раздела "Электронная торговля" (Ecommerce), то увидим, что средняя стоимость заказа (average order value) на этот момент составляет около $34. Нам хочется понять, кто из посетителей является самым большим растратчиком. Кто тратит значительно больше всех остальных? Для этого давайте поднимемся выше и зададим соответствующее условие. Создадим новый сегмент.

Присвоим ему имя. Назовем таких посетителей "Big Spenders" (Транжиры). И внесем побольше конкретики. Пусть они должны тратить больше 250$. Сделать это можно несколькими способами. Мы воспользуемся той же функциональностью условий и укажем, что наш доход, доход от конверсии за один сеанс, должен быть больше 250. В правой части окна мы видим, что добавили это условие. Теперь, только в целях рассуждений, предположим, что я отвечаю только за Европу и американские континенты.

Мы можем добавить еще одно условие. Возьмем оператор AND, выберем в списке пункт "континент" (continent). После этого выберем условие совпадения с регулярным выражением (matches regex): скажем, что континентом должна быть Европа или американские континенты. Итак, мы получили два разных условия. Давайте протестируем этот сегмент и убедимся, что он действительно выполняет оценку так, как нам нужно. Небольшой процент пользователей, но мы так и предполагали. Это транжиры, и мы отделили их. Мы можем выполнить предварительный просмотр, а потом сохранить этот сегмент.

После этого можно проверить все, что угодно, - от целевых страниц до источников трафика, пола или того, что нам нужно проанализировать. Мы могли бы задать такой вопрос: "Это новые посетители или вернувшиеся"? Эти транжиры - это постоянные посетители, которые потратили много средств, или это новые посетители? Проверить это можно, перейдя в раздел "Аудитория" и просмотрев отчет "Новые и вернувшиеся" (New vs Returning). Тем не менее, мы можем захотеть добавить эту информацию в сам сегмент. Понятно, что нам интересно, кто такие эти новые транжиры. Если мы поднимемся выше, то можно будет легко это узнать.

Мы просто выбираем сегмент "Транжиры" (Big Spenders) и нажимаем на колесико. Выбираем пункт "Редактировать" (Edit), теперь можно добавить сюда фильтр. Допустим, мы хотим рассмотреть конкретных посетителей, и я очень четко укажу, каких именно. Нажмем кнопку And, выберем опцию "Тип посетителей" (Visitor Type) и укажем, что это должны быть новые посетители. Если мы все сделали верно, то при возврате в режиме предварительного просмотра к отчету "Новые и вернувшиеся" мы увидим, что в этом отчете содержится информация только о новых посетителях.

Теперь мы знаем, что будем анализировать данные о посетителях, принесших, с точки зрения электронной торговли, доход в 250$, находящихся либо в Европе, либо на одном из американских континентов, и являющихся новыми посетителями. Можно повторить оценку целевых страниц, источников трафика, ключевых слов. Все эти параметры раскрывают, кем являются эти новые посетители, каким образом они попали сюда, что они делали, когда попали сюда, и каким образом мы отобрали тех транжир, которых нам нужно проанализировать в этот конкретный момент. Помните, как мы недавно анализировали пользователей планшетов и мобильных устройств? Что если нам нужно увидеть только тех посетителей, которые совершают покупки с помощью устройств компании Apple? Давайте добавим такой сегмент.

Поднимемся выше, отменим этот сегмент. При удалении этого сегмента отчеты снова будут содержать данные обо всех посетителях. Нажмем кнопку "Создать сегмент" (Create a New Segment). Можно воспользоваться вот этими ярлыками. Мы собираемся анализировать такой параметр, как операционная система. Итак, в этом случае я знаю, что устройства Apple запускаются на iOS. Я собираюсь убедиться, что это будут только мобильные устройства, а это будет именно так, поскольку Macintosh используется только для стационарных компьютеров. Я знаю, что iOS используется для мобильных устройств, поэтому выбираю именно этот вариант. Однако если бы они все были одинаковые, мы могли бы спуститься ниже и выбрать один из вариантов "Да" или "Нет" для признака "Мобильные устройства (в т.ч. планшеты)" (mobile, including tablet).

Если вы только не вынуждены выбирать один из этих вариантов, то я предпочел бы оставить этот признак незаполненным. Один из тех моментов, который вы, как аналитик, всегда должны учитывать, - это то, какие предположения могут вам помочь. Мы не можем 100% знать, какие предположения нужно высказать, чтобы объявить, что устройство является мобильным, каковы критерии для этого. Поскольку на данный момент благодаря заданному условию моих знаний вполне достаточно, я просто объявлю, что ввод этого условия - это способ определения того, какие это устройства Apple. Мы хотели узнать, кем являются посетители, пользующиеся мобильными устройствами Apple и совершившие покупку. Итак, второе, что мы сделаем, - перейдем к разделу "Поведение" (Behavior).

Мы рассмотрим опцию "Количество транзакций на одного пользователя" (Transactions Per User) и скажем, что оно должно быть больше или равно, предположим, 1. Справа появилось еще одно условие. Можно проверить это условие. Получили не массу пользователей, но некоторые все же есть. Конечно, мы можем сохранить этот сегмент и продолжить наш анализ на основании только этого сегмента, т.е. тех посетителей, которые пришли на сайт с помощью iOS-устройств и завершили транзакцию. Надеюсь, вы уже начали понимать, насколько это мощный инструмент. Чаще всего, когда клиент начинает задавать мне вопросы и спрашивает, как это можно увидеть или что происходит, когда пользователи делают это, первое, о чем я начинаю думать - как можно настроить сегменты, чтобы отделить эти группы и точно продемонстрировать, что эти группы делают, и как дать точный ответ на вопрос.

Расширенные сегменты, в особенности эти пользовательские расширенные сегменты, являются наиболее общепринято используемыми инструментами для глубокого анализа. Как вы уже наверное догадались, можно еще много чего рассмотреть. Но то, что мы рассмотрели сегодня - это самые основные вещи, которые можно сделать с помощью этих расширенных сегментов и благодаря которым раскрывается вся мощь этого инструмента.