Предыдущий ролик Следующий ролик  

Видео урок: Нахождение наиболее ценного покупателя

Советы по Google Analytics

В рамках всей моей карьеры веб-аналитика меня больше всего интересовал тот момент, когда клиенты начинают собирать все данные в единое целое. Поскольку истинная сила аналитики раскрывается тогда, когда у вас есть данные обо всем пути. А принимать решения без точных данных вы не можете. Но какие решения вы можете принимать при наличии точных данных? Пару читателей постучались ко мне и заявили, что им нравятся расширенные сегменты, но им интересно, как еще можно их использовать. Сейчас самое время ответить на этот вопрос, поскольку именно этому и посвящены следующие два видео. Я не преувеличиваю, когда говорю о том, что установление простой связи между поведением покупателей и возможностью торговать с ними напрямую на основании их поведения - это один из самых мощных и в то же время самых простых анализов, который на сегодняшний день вы, как маркетолог, можете выполнить.

Возможно, некоторые из вас знакомы с версией ретаргетинга компании Google, известной под названием "Ремаркетинг", благодаря курсу по AdWords моего коллеги Дэвида. Если вы не знакомы с этим курсом, то я рекомендую вам купить его. Я не буду повторять содержание этого курса, а просто суммирую все и скажу, что это те объявления, которые показываются после того, как вы посетили веб-сайт компании, и сопровождают вас в интернете повсюду, куда бы вы ни зашли, поскольку теперь эти люди считают, что вам интересен их товар или услуга и что вас стоит преследовать. И поскольку я также отмечу, что при правильном стечении обстоятельств данные о клиентах демонстрируют это снова и снова, ретаргетинг обеспечивает самый высокий возврат инвестиций практически для любой маркетинговой стратегии.

Но вторая часть этого утверждения самая важная, поскольку как и любой другой мощный инструмент, он может как и значительно помочь, так и при неправильном применении навредить. В этом случае привести к потере огромной суммы. А простота этого интерфейса и легкость интеграции Google Analytics с Google AdWords могут облегчить процесс сворачивания с неправильного пути. Причины эффективности ретаргетинга довольно интуитивны. Google утверждает, что в среднем около 95% тех людей, которых вы убедите зайти на ваш сайт, покинут его до того, как вы сможете направить их в нужное вам русло.

Из этого также вытекают самые независимые эталонные данные, которые я когда-либо видел. В первую очередь, вы тратите все свои маркетинговые усилия на то, чтобы пользователи зашли на сайт. Около 95% этих людей просто уходят с этого сайта. Положение ухудшается. Согласно данным того же исследования, 70% тех посетителей, которые зашли на сайт не просто так, а на самом деле просматривают товары, добавляют их в корзину и начинают процесс оплаты, скорее откажутся от покупки, чем завершат оплату. Можете ли вы себе представить, чтобы в реальном мире все было точно также? Чтобы оплатить товар в продуктовом магазине, нужно отстоять довольно длинную очередь. А теперь представьте, что 70% людей, заполнивших свою корзину, прошли очередь и в последнюю секунду взяли и ушли, не оплатив корзину. И случается такое в 70% случаев.

Но здесь предоставляется действительно благоприятная возможность. Итак, если ваша цель - совершение еще одной продажи, на что вам лучше всего направить свои усилия? Вернуться к объявлениям на радио и забросать объявлениями социальные сети, чтобы убедить кого-нибудь зайти на сайт, зная при этом, что 96% этих людей в любом случае покинут сайт? И даже если бы вы могли уговорить их заполнить корзину товаров, 70% из них просто отказались бы от оплаты. Или вы должны попытаться убедить того посетителя, который собирается покинуть ваш сайт, в том, что, возможно, стоит просто оплатить ту корзину, которую они уже загрузили.

Конечно, вам нужно их убедить. Именно на этом многие спотыкаются при обдумывании общих инвестиций и маркетинга, и именно поэтому ремаркетинг столь эффективен, если выполняется правильно. А все потому что у нас есть возможность через поведение пользователей на сайте определять, кто выполнил, например, загрузку корзины и почти оплатил ее, что указывает на то, что эти пользователи находятся на стадии завершения оплаты. Самая большая ошибка большинства людей заключается в том, что они не составляют план. Они набрасываются на маркетинговый код будто он волшебный и отправляют объявления всем тем, кто посетил домашнюю страницу сайта. Это ужасный план. Давайте вернемся на шаг назад и подумаем над стратегией, а также над тем, как выглядит успешный маркетинговый план.

Несмотря на то, что поведение и условия у каждого из вас будут свои, план начинается с одного и того же. Независимо от того, является ли компания одной из 50 крупнейших мировых компаний или же небольшим бутиком, все наши клиенты в основном пытаются сделать одно и то же. Во-первых, определяют самых лучших покупателей или хотя бы наиболее вероятных потенциальных покупателей. Во-вторых, приводят большинство из них к конверсии и к большим суммам, в основном с помощью нацеленного маркетинга. И, в-третьих, им хочется привлечь побольше таких клиентов. Как правило, такая стратегия известна под названием "поиск похожих" (look-alike), что и является темой следующего видео.

А первые два шага - самые важные. Первый пункт и есть причина того, что сначала мы выполняем анализ, разбираемся в клиентах, их поведении и в соответствующих результатах, а это приводит меня к самому любимому вопросу аналитиков: "ну и что"? Само по себе владение информацией не приносит прибыль. Мы должны уметь ею оперировать. А здесь уже потребуется интеграция с хорошей аналитической системой, что и является нашей сегодняшней темой. Именно здесь будет максимально использоваться весь наш опыт работы с расширенными сегментами.

Как видите, это работает следующим образом: когда вы идентифицируете тех посетителей, которые принадлежат указанному сегменту, система Google Analytics узнает идентификаторы их cookie-файлов. А затем она может просто пойти по другому пути и помечать эти идентификаторы с помощью объявлений, всякий раз, когда они пересекают сайт, отображающий объявления Google с помощью контекстно-медийной сети Google (Google display network), а таких сайтов в сети больше всего. Таким образом, стандартная стратегия ремаркетинга выглядит примерно так. У вас будет такая непонятная толпа потенциальных клиентов, некоторые из которых будут проявлять некое поведение, которое заставит вас выделить и идентифицировать их, а также вызовет в вас интерес касательно возможности ведения с ними торговли.

А затем вы создадите объявления, которые на основании такого поведения будут нацелены именно на этих покупателей. Ответ на вопрос об эффективности вашей маркетинговой кампании сводится к ответу на вопрос "Насколько хорошо вы можете нацеливать конкретные сообщения на конкретное поведение?". Вам нужно создать сегменты, известные в терминологии ремаркетинга как списки. Поэтому на данный момент наша цель - это получение таких списков. А сделаем мы это, задав соответствующие критерии, последовательности и поведение в целом, благодаря которым будут выделены эти списки. Первое, на что мне хотелось бы обратить ваше внимание, - простого входа на сайт чаще всего бывает недостаточно.

Возможно, эти входы будут помечены какими-то кампаниями, но нам практически всегда хочется быть более избирательными. Один из примеров этого мы уже вам приводили, когда говорили о том, что когда некоторые пользователи заходят на сайт, они проходят три из четырех шагов процесса оплаты, а затем отказываются от нее. Допустим, у нас есть соответствующие события для того, чтобы понять, что кто-то добавляет товары в корзину или входит в последовательность. На этом этапе вы, скорее всего, думаете о поведении, которое может заставить вас добавить посетителей в свой список ремаркетинга. Но я хочу заметить, что один из самых важных, часто упускаемых моментов, - исключение пользователей из списка. Кто-то из провайдеров спутникового телевидения, занимающихся музыкальными сервисами, направил на меня свою рекламную кампанию, потому что я посетил их сайт.

Мы уже говорили о том, что это не очень эффективная стратегия, но что самое ужасное, та часть сайта, которую я посетил, предназначена только для зарегистрированных пользователей, что указывает на то, что я уже являюсь их клиентом. Указывает ли такое поведение на то, что я нахожусь на последнем шаге оплаты? Конечно же нет. Это указывает на то, что я уже являюсь клиентом. Поэтому я - самый худший вариант для отправки мне письма о подписке на сайт. Не соприкасайтесь с теми компаниями, которые используют неэффективные стратегии. Вся прелесть этого заключается в том, что вы можете обойти их, применив те же методы.

Исключения так же важны, как и добавления. Не ограничивайтесь только основной конверсией. Придумайте новые возможности для тех людей, которые уже совершили конверсию, чтобы можно было продавать им другие товары, соответствующие их действиям. Клиенты только что купили принтер, в комплекте с которым шла чернильница, которая закончится неделю спустя. Хорошо бы было провести промо-акцию, поскольку вы точно знаете, что они купили и что им понадобится. Вы только что купили этот телевизор с большим экраном. А как насчет кабелей, мебели в гостиную, оборудования для домашнего кинотеатра, может быть даже услуг по установке или продлению срока гарантии?

То, что можно использовать для распродажи. Вы знаете, на каком этапе находятся сейчас эти люди, и можете вести с ними торговлю напрямую. Конечно, это касается не только покупок. Вы только что подписались на вебинар по созданию небольшого бизнеса. Как насчет вот этого стартового пакета по созданию бизнес-сайта? Повышение продаж (Upsells) и перекрестные продажи (cross-sells) - это высокоэффективные стратегии ремаркетинга в системе Google Analytics. Допустим есть клиент, пользующийся бесплатным калькулятором срока беременности и даты родов, который размещен на сайте для того, чтобы определять, когда нужно возобновлять продажу детских вещей, от кроваток до пеленок, поскольку этот человек по сути указал точную дату для начала этой кампании и то, для кого нужно ее проводить.

Помните, что сегмент, созданный нами в предыдущем видео, основывался на когортах по времени? Это довольно полезный сегмент для указанной ситуации. Люди, пришедшие на сайт во время конкретной промо-акции, подписались на бесплатную пробную версию, но скорее всего они никогда не станут хорошими клиентами. Люди, просмотревшие конкретный фрагмент контента, или товар, сообщающий вам о том, на каком этапе воронки продаж находятся эти люди, также являются хорошими кандидатами для участия в промо-акции. Надеюсь, в этот момент ваши мысли заняты всеми теми условиями и последовательностями, которые мы рассматривали в предыдущих видео, посвященных расширенным сегментам. Но с другой стороны, вам нужно подумать и о маркетинговых ходах.

Нет ничего хорошего в том, чтобы создать группу искусных сегментов, выделяющих именно то, о чем думают люди или их возможную мотивацию, а затем отправлять всем этим людям одинаковое объявление. В результате упускается самое главное. Если клиенты купили принтер, предлагайте им чернила, а не пеленки. Возвращаясь к более общей идеи, хочу, чтобы вы подумали о поведении, которое указывает на то, где находятся самые лучшие потенциальные клиенты. Поскольку мы часто думаем о наиболее ценных потенциальных клиентах, мы склонны думать о тех из них, кто приносит наибольший доход. И, наверняка, перед этим мы выполнили анализ, а это не худшая стратегия.

Но по опыту скажу, что если вам нужен дополнительный доход, те, кто уже больше всех потратил, необязательно будут приносить наибольшую прибыль. Причина в том, что они уже отдали вам все имеющееся. Возможно, вам захочется определить тех людей, которые могут быть выходцами из ваших среднестатистических покупателей и могут подняться до самого высокого уровня. Анализ, выделяющий главного транжиру, может показать вам, что представляет из себя этот покупатель, и как можно привлечь других подобных клиентов. Это полезное мыслительное упражнение, которое внесет большой вклад в эффективность вашего сайта. Я надеюсь, что для тех, кто никогда не связывал напрямую анализ и маркетинговые ходы, я смог донести, что это полезно, поскольку в будущем это может стать наиболее эффективным и действенным методом анализа.